Puma: Schlechte Zahlen und ein Selbstfindungstrip

Der Herzogenauracher Sportartikelhersteller mit der Raubkatze im Logo hadert im Auftaktquartal mit Umsatz- und Gewinneinbrüchen. Eine neue Kampagne, die wieder den Fokus auf Sport statt auf Lifestyle rückt, soll Puma aus dem Nachfrage- und Börsentief holen.

Die Puma SE hat im ersten Quartal 2014 einen Umsatzeinbruch von 7,1% auf 726 Mio. Euro hinnehmen müssen. Als Grund wurden anhaltend negative Währungseffekte genannt, schließlich lag der währungsbereinigte Rückgang bei lediglich -0,5%. Schwierig waren insbesondere die Geschäfte in Russland, der Türkei, Nord- und Lateinamerika, Indien und Japan, während es in der Region EMEA mit einem währungsbereinigten Plus von 0,3% eigentlich ganz passabel lief. Große Umsatzeinbrüche gab es auch in der Kategorie Schuhe (-7,1%). Angesichts der bevorstehenden Fußball-WM machte Puma wie der Herzogenauracher Nachbar adidas bislang weder mit Fußball-Schuhen noch Trikots den großen Reibach, obwohl die Raubkatze immerhin acht Nationalteams ausstattet. Fatal sieht das Bild auch bei den Ergebniszahlen aus: Das operative Ergebnis (EBIT) sank von 79 Mio. auf 59 Mio. Euro, das Konzernergebnis rutschte um fast 30% von 50 Mio. auf 36 Mio. Euro runter.

Turnaround in Arbeit: Zurück zu den (sportlichen) Wurzeln

Konzernchef Björn Gulden hat mit dieser Entwicklung gerechnet: Die erste Jahreshälfte wird schwieriger sein als die zweite, dann erst werde der Sanierungskurs und die Neuausrichtung der Marke nämlich seine Wirkung zeigen. Gulden, der sich gerne in sportlicher Trainingsjacke als im Sakko zeigt, ist überzeugt, dass „2014 den Turnaround markiert“. Puma soll in diesem Jahr „die schnellste Sportmarke der Welt“ werden. Ab August wird eine Riesen-Kampagne gestartet, die unter Federführung der US-Agentur JWT und mit Unterstützung von Top-Athleten wie dem Läufer Usain Bolt oder der Golf-Spielerin Lexi Thompson das wiederentdeckte Sportimage in den Vordergrund rücken soll.

Die Marke Puma, die sich laut Aktionärsmeinung zu lange auf ihren „Lorbeeren bei Lifestyle-Produkten“ ausgeruht hat, soll wieder stärker für Sport, Schweiß und Wettbewerb stehen statt für „Feierabendhelden“. Entsprechend dem neuen Leitsatz „Forever Faster“ wurde die Designsprache geändert und soll ab 2015 deutlich sportaffiner daherkommen. Gleichzeitig wird an der Produktentwicklung, im Vertrieb und anderen Prozessen optimiert, um schneller und schlagkräftiger am Markt agieren zu können. „Durch die klare Repositionierung als Sportmarke festigt Puma seine Marktstellung und wird mittelfristig wieder profitables und nachhaltiges Wachstum verzeichnen“, heißt es aus Herzogenaurach, auch wenn der Umsatz in 2014 währungsbedingt wohl unter dem Vorjahresniveau liegen wird.

Fotos: Puma SE