Flyer, Kataloge und Anzeigen: Klassische Werbeformen in Printform sind und bleiben im Marketingmix deutscher Einzelhändler weit vorne. Aber neue Medien holen auf.

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Umwälzungen stehen bevor: Flyer und Beilagen werden sukuessive und behutsam durch mobile Anwendungen ersetzt

In einer aktuellen Studie des EHI Retail Institute wird das Bild vom konservativen deutschen Einzelhandel bestätigt, zumindest wenn es um den Einsatz von Werbung geht. In einem immer stärker fragmentierten Medienangebot hält sich der Handel an das, was man kennt und erprobt ist. Im Mediamix bleibt die klassische Handelswerbung weiter vorne: 62% der Werbeetats werden in Flyer, Kataloge und Anzeigen investiert – das sind 4% mehr als im Vorjahr. Zulegen konnten insbesondere Handzettel, die für kurzfristige Umsatz- und Marktanteilsgewinne sorgen sollen. Fast die Hälfte des gesamten Marketingbudgets geht in die Produktions- und Verteilungsprozesse von Flyern, meist als Beilagen in Wochenblättern. Die bei Verbrauchern eher ungeliebte Werbeform wird auch in den nächsten fünf Jahren das Hauptmedium für Angebots-/Preiswerbung bleiben, so das Ergebnis der Studie.

Wichtigkeit von mobilen Anwendungen erkannt

Mittel- und langfristig sind allerdings neue Werbeformen auf dem Vormarsch. Bereits in drei Jahren wird die klassische Handelswerbung nur noch 55% im Marketingmix ausmachen. Rund 45% sollen für neuere Marketingmaßnahmen ausgegeben werden, so das Ergebnis der Befragung von 33 Handelsunternehmen mit insgesamt 31.150 Verkaufsstellen. Dabei zählt das Onlinemarketing mit einem Wachstum von 113% zu den Gewinnern. Darunter fallen Investitionen in die eigene Webseite (>50%), Social Media Marketing (+10%) und Mobile Marketing (+4%), wobei insbesondere letztere als neue „Brücke zum PoS“ wahrgenommen wird. Außerdem geht die Mehrheit der Befragten davon aus, dass klassisches Couponing in frühestens drei bis fünf Jahren durch mobiles Couponing ersetzt wird – aktuell happert es allerdings noch an einfachen technischen Möglichkeiten, Geschäftsmodellen und standardisierten Prozesse.

Die befragten Händler gaben an aktuell insgesamt 2,2 Mrd. Euro in Werbung zu investieren, das entspricht 3,5% des Umsatzes. Für die Zukunft rechnen 60% der befragten Handelsunternehmen mit steigenden Werbebudgets.