11 Fragen an Dirk Reichert, Geschäftsführer der Laurèl GmbH

1. Wie hat Ihnen die Show eben gefallen?
Sehr gut. Das Schöne an so einer Show ist, dass man die Kollektion als Ganzes wirken lassen kann. Dieses Mal haben wir bewusst nur Ware wirken lassen und auf Effekte wie in den Vorsaisons verzichtet. Und ich glaube, dass ist uns hier sehr gut gelungen.

2. Die Show ist Teil der neuen Marketingstrategie von Laurèl. Sie setzten bei der Kommunikation und der neuen CI auf eine deutlich emotionalere Ansprache. Wie wird dieser Imagewandel im Markt aufgenommen?
Wir haben ja nicht nur das Marketing geändert, sondern zuerst die Kollektionen geschärft und verkleinert. Erst als man die Veränderungen dort wahrnahm, haben wir die Bildsprache geändert, sind Teil der MBFW Berlin geworden und haben uns mit der CI-Frage auseinander gesetzt. All diese Dinge haben wir, bevor wir sie eingeführt haben, erprobt – und momentan ist die Resonanz darauf sehr gut, national wie international. Ich würde behaupten, nach drei Jahren Eigenständigkeit ist uns damit auch die inhaltliche Trennung von Escada gelungen.

3. Im letzten Herbst hat sich Laurèl rund 20 Mio. Euro über eine Anleihe beschafft. Das Geld soll zu großen Teilen in den Retailausbau gesteckt werden. Sie wollen aber nicht  nur mit Retail wachsen, oder?
In unserer Distribution verfolgen wir einen Hub-and-Spoke Ansatz. Unsere Stores sind die Hubs und präsentieren dort den gesamten Laurèl Lifestyle. Damit haben sie eine Laternenfunktion, die dann das Franchise-und Wholesale-Geschäft nachzieht. Insofern ist es wichtig, dass wir die Zahl der Stores, insbesondere in stark wachsenden Märkten wie Russland oder China, ausbauen. Natürlich haben wir für die Retailexpansion aber auch einen kaufmännischen Anspruch, da dort durchgängig Margen erzielt werden. Momentan liegt der Retailanteil bei circa 30%. Unser Ziel ist es, am Ende, also 2015, runde 80 Mio. Euro zu machen, und die Hälfte soll aus eigenem Retail kommen. Das heißt, unser Retail-Geschäft wird überproportional wachsen. Wir werden den Fokus aber nicht nur darauf richten, das wäre nicht gesund. Wir halten diese Verteilung für sinnvoll, um unsere Key Accounts, die extrem wichtig für uns sind, weiter zu stärken.

4. Auf welche Märkte konzentrieren Sie sich bei der Expansion insbesondere?
Unser Kernmarkt ist noch die DACH-Region, Deutschland und Österreich, die Schweiz ist ein bisschen weniger stark, und natürlich auch Westeuropa, insbesondere die Niederlande. Das sind die Märkte, in denen wir aufgrund unserer Historie stark sind und hier können wir weiter wachsen. Russland ist mittlerweile nach Deutschland der zweitwichtigste Markt. Wir glauben, dass China in Kürze zu Russland aufschließen wird.

5. Das heißt, Sie gehen China jetzt im großem Stil an?
In China sind wir schon länger aktiv, vor 2009 hatten wir bspw. allein über sieben Shops in Hongkong, die aber nach der Trennung von Escada teilweise wieder geschlossen wurden. Aktuell sind wir mit den Neuerungen im Produkt und im Marketing soweit, dass wir China voll angehen wollen. Wir planen in den Hauptmetropolen wie Shanghai, Peking, Hongkong, aber auch Taipeh eine Präsenz von starker Visibilität. Das heißt wir brauchen drei bis vier Läden in jeder Region. Darüber wollen wir dann mittels Franchisern und Key Accounts das ganze Land nach und nach erschließen. Wirklich interessant sind die Locations in den Shoppingmalls.

6. Ich habe gehört, sie fahren zu jedem zukünftigen Store und schauen sich die Location an?
Ja, das ist sozusagen Chefsache! (lacht) Die Investitionen für einen Retail-Shop, gerade in diesen Ländern, sind gigantisch, auch in Hinblick auf die gesamte Laufzeit. Ich möchte ein Gefühl dafür bekommen, ob es richtig ist für uns oder nicht. Deshalb habe ich es zur Bedingung gemacht einmal vor Ort gewesen zu sein.

7. Außerdem planen sie ja den Markteintritt in die USA? Steht das Thema noch auf der Agenda?
Der Plan steht nach wie vor. Es hängt davon ab, für welches Modell wir uns dort entscheiden. Wir führen momentan intensive Gespräche und sondieren, ob wir wie geplant eine eigene Tochtergesellschaft gründen oder mit einem Partner zusammenarbeiten werden. Wenn wir dort den richtigen Partner finden, können wir uns gut vorstellen, den Bereich fremdgestalten zu lassen.

8. Nach der Anleihe sprachen Sie auch von einer möglichen Akquisition eines anderen Womenswear-Labels. Gibt es momentan schon einen konkreten Kandidaten, den Sie übernehmen würden?
Im Moment gibt es nichts Konkretes. Und selbst wenn, dürfte ich es Ihnen nicht sagen. Wir sind von unserer Struktur her nicht nur ein Mode- sondern auch ein Private-Equity-Unternehmen. Somit sind Übernahmen Teil unseres Geschäftsmodells. Momentan ist fast jedes zweite Unternehmen kaufbar. Die schauen wir uns alle an. Das haben wir auch schon früher gemacht, aber jetzt sind die finanziellen Möglichkeiten dafür natürlich größer. Wenn es passt, es Synergien gibt, dann werden wir zugreifen.

9. Was unterscheidet Laurèl eigentlich von anderen deutschen Marken im gleichen Segment?
Was uns deutlich von der deutschen Konkurrenz unterscheidet ist, dass unsere Kollektionen viel internationaler sind und aus meiner Sicht keinesfalls deutsch. Wir sind in letzten Jahren deutlich modischer geworden. All das erklärt, warum wir in allen Regionen der Welt funktionieren, nicht nur in den bereits genannten Märkten, sondern etwa auch in Mexiko oder Südafrika.

Das heißt, es gibt keinen typischen Laurèl-Frauentyp?
Was alle unsere Kundinnen vereint ist, dass sie alle im Wesentlichen sehr international sind. Auch ihre Altersgruppe lässt sich keinesfalls eng eingrenzen. Wir haben Stammkundinnen, die Ende 20 oder 75 sind. In China, Russland und Angelsachsen sind es oftmals Geschäftsfrauen, die sich vernünftig kleiden wollen. In Westeuropa sind es dagegen auch Frauen aus gut situierten privaten Verhältnissen, die einfach gut aussehen will und repräsentieren muss.

10. Nehmen sie dann regionale Anpassungen in den Kollektionen vor?
Das Thema wird meiner Meinung nach viel mehr diskutiert als es letztlich stattfindet. Wenn ich in London, New York oder Moskau unterwegs bin, dann sehe ich überall die gleichen jungen Frauen, vielleicht unterschiedlich her vom Typ, aber sehr ähnlich in der Stilistik. Passformtechnisch gibt es über die Kontinente hinweg sicherlich Unterschiede. Deshalb bieten wir in den asiatischen Märkten Angleichungsservices an, die über unsere Stores laufen. Wenn ein Markt dann irgendwann groß genug ist, kann es Adaptionen geben. Zweite oder dritte Kollektionen würden sich für ein Unternehmen unserer Größenordnung nicht rechnen.

11. Laurèl hat nicht nur schöne Mode, sondern auch sehr schöne Taschen. Viele andere große Modemarken setzen stark auf das Geschäft mit Accessoires. Wie handhaben Sie dieses Geschäftsfeld?
Wir sind sehr stolz auf unseren Accessoires-Bereich, denn unsere Ware ist sehr hoch qualitativ und auch teurer als der Wettbewerb. Das liegt daran, dass wir unseren Qualitätsanspruch im Bekleidungsbereich auch nicht im Accessoiresbereich verlassen wollen. Damit ist man automatisch in gewissen Preislagen und schwierig vergleichbar mit anderen Marken, deren Accessoires-Preislagen meiner Meinung nach fast schon nicht mehr zur Bekleidung passen. Aber das ist eine Philosophiefrage, die jeder selbst entscheiden muss. Wir konzentrieren uns momentan auf Schuhe, Taschen Gürtel und die bekleidungsaffinen Accessoires. Wir haben uns bewusst dafür entschieden, keine Lizenzen zu vergeben, weil wir das Produkt durchgehend kontrollieren wollen und ich persönlich auch schlechte Erfahrungen mit einigen Lizenznehmern gemacht habe. Es ist wie eine Schafsherde ohne Gatter. Es gibt immer ein Schaf, das irgendwo ausreißt, und dann hat man plötzlich drei, vier Markeninterpretationen, und das kann man nicht mehr so leicht einfangen. Wenn wir den nächsten Schritt planen würden, müsste man das komplett anders angehen. Das würde das heißen, dass wir eine neue Organisation für die Distribution aufbauen und die Kollektion deutlich ausweiten müssten. Dafür haben wir momentan aber keine Pläne, wir bleiben zunächst im kontrollierten Retailbereich.

Herr Reichert, vielen Dank für Ihre Zeit!

Fotos: Laurèl/DW