Die Otto Group fährt den harten Kurs

Was sein muss, muss sein: Das Sanierungsprogramm sieht vor, den Markenauftritt der drei Universalhändler zu stärken, im Onlinemarkt schärfer zu positionieren und Synergien zu bündeln. Das „Zukunftsprojekt Fokus“ bietet daher rund 700 Angestellten bei Otto, Baur und Schwab wohl eher keine Zukunft.

Die gestrige Pressemitteilung hörte sich schön eigentlich ganz nett an: Aus einer „Position der Stärke“ will die Otto Group in die Zukunft der drei zum Konzern gehörenden Universalversender Otto, Baur und Schwab „investieren“. Ganz so nett wird es allerdings nicht.

Wie bereits angekündigt, will der hanseatische Versandhandelskonzern mit dem Projekt „Fokus“ die Weichen für die zukünftige Entwicklung stellen und sich fit machen für den härter werdenden Kampf im Onlinegeschäft. Mit einem fokussierten Markenauftritt, attraktiveren Sortimenten und besserem Service will der Konzern sich gegen Konkurrenten wie Amazon und Zalando rüsten. Insgesamt 21 Teilprojekte sollen bei den drei Universalhändlern umgesetzt werden.

Im Fokus steht dabei die Kerngesellschaft Otto, die sich zukünftig noch stärker auf „aktuelle Mode für die moderne Frau“ konzentrieren will. Im Netz soll die „Angriffsmarke“ die Destination für relevante Marken und Eigenmarken sein und bei der Kundin zukünftig mit einer „persönlichen, femininen Marken-DNA“ punkten. Die Marketingmaßnahmen sollen entsprechend angepasst werden. Damit will die Otto-Group ihren 2,1 Mrd. Euro umsatzschweren Stammversender auf „deutlichen Wachstumskurs“ bringen. Die beiden anderen Universalversender Baur und Schwab sollen dagegen ihre identifizierten Zielgruppen mit speziell abgestimmten Profilsortimenten ansprechen. Bei Baur wären das die Themen Mode, Schuhe und Wohnen, bei Schwab etwa das Große-Größen-Konzept Sheego.

Alle drei Versender sollen sich von der Konkurrenz durch einen persönlichen Service abgrenzen, der sich neben Ansprechbarkeit auf allen Kanälen vor allem in einer sorgfältig arrangierten Sortimentsgestaltung äußert. Gleichzeitig soll die Software für die Otto.de-Plattform für einen dreistelligen Millionenbetrag rundumerneuert werden, um den Sprung vom „eCommerce zum Everywhere-Commerce“ zu meistern.

700 Jobs auf der Kippe

Um die Profitabilität zu verbessern, sollen das Einkaufs- bzw. Category-Management sowie bestimmte Back-Office-Funktionen zentralisiert werden. Marketing- und Servicefunktionen sollen nach wie vor von den Gesellschaften selbst verantwortet werden. „Wir sind überzeugt, dass die Marken unabhängig und nah am Kunden dezentral geführt werden müssen. Das Herz einer jeden Marke kann nur aus sich heraus schlagen“, so Alexander Birken, Konzern-Vorstand Multichannel Distanzhandel und verantwortlich für „Fokus“. Im Folge der strukturellen Veränderungen werden bei Otto bis zu 450 von knapp 3.240, bei Baur in Burgkunstadt wohl rund 210 von über 2.160 und von Schwab in Hanau maximal 40 von über 910 Stellen betroffen sein, teilte der Konzern mit. Die Otto Group schließt betriebsbedingte Kündigungen nicht aus, will aber alles daran setzen, um den Stellenabbau so sozialverträglich wie möglich zu gestalten. Es zählt schließlich die Gesamtvision: „Unser Ziel ist es, die Zukunftsfähigkeit unserer Unternehmen und Marken für unsere Kunden und Mitarbeiter langfristig zu sichern“, so der Vorstandsvorsitzende Hans-Otto Schrader.