Antony Morato kann man ohne weiteres als Shootingstar im Menswear-Segment bezeichnen. Moderne Styles aus den Bereichen Urban Chic, New Sportswear und Classic Fashion, eine extrem breite Produktrange von rund 900 Produkten, hohe Qualität und ein unschlagbares Preis-Leistungsverhältnis sind die Attribute des italienischen Brands. Damit gilt die Marke als Pionier der „Low Luxury Ära“.
Das in Neapel ansässige Unternehmen wächst kompromisslos. Gegründet wurde Antony Morato 2007 von Lello Caldarelli und seinen Geschwistern Giovanni und Tania. 2011 setzte das Unternehmen 78,8 Mio. Euro um. Damit hat sich der Erlös innerhalb von fünf Jahren verzehnfacht. Mehr als die Hälfte des Umsatzes wurden im Ausland erwirtschaftet. Mittlerweile ist Antony Morato bei über 4.000 Multibrand-Kunden in 61 Märkten weltweit vertreten. 42 eigene Retail-Stores präsentieren das kosmopolitische Brand-Image rund um den Globus.
Seit 2011 ist Manlio Massa Managing Director des Unternehmens. Rund 200 Flüge hat der Manager, der auch schon für Moncler, Brooks Brothers und Replay in leitender Position tätig war, in 2012 im Auftrag von Antony Morato hinter sich gebracht. Der Mailänder steht mit vollem Enthusiasmus hinter der Marke und plauderte während der Bread & Butter ein wenig mit uns.
Ein Team aus zwei Generationen: Lello Caldarelli und Manlio Massa
1. Wie lief die Bread & Butter für euch?
Ehrlich gesagt, fand ich diese Ausgabe besser als die zwei Male zuvor. Wir haben von dem neuen Standort und unserem neuen Standkonzept profitiert. Ob sich etwas an dem generellen Konzept der Messe geändert hat, kann ich nicht beurteilen, denn ich war die ganze Zeit nur hier auf unserem Stand und hier war eine Menge los: 1.300 Leute am ersten Tag, 2.100 Leute am zweiten… Ich schätze insgesamt so über 4.000, und die waren alle qualitativ sehr gut. Also, ich bin ein großer Fan von Karl-Heinz!
2. Also lässt Antony Morato die aktuelle Krise komplett unbeeindruckt?
Ich würde sagen, es sieht fast danach aus. Viele sagen, es sei jetzt nicht die richtige Zeit, um in einen Messeauftritt wie diesen zu investieren. Ich glaube, das ist unschlau. Gerade, weil wir in der Krise sind, muss man eigentlich mehr investieren. Und das machen wir! Hier auf der Bread & Butter kann eine Marke an drei Tagen so viel erreichen, wofür sie ohne dieses Brandszenario wohl rund drei Jahre bräuchte.
3. Das hört sich an, als ob ihr eigentlich ganz zufrieden seid. Macht euch die Krise in eurem Heimatmarkt Italien nicht zu schaffen?
In Italien ist es momentan für alle Unternehmen schwierig. Die meisten unserer Kunden haben eine schlechte Entwicklung hinter sich. Das Problem ist, dass viele jetzt panisch reagieren, da sie es nicht gewohnt sind, mit so einer Situation umzugehen. Darunter leiden natürlich auch wir. Wir haben in Italien rund 5% verloren. Aber andere Marken verloren in der letzten Saison bis zu 40%. Wir arbeiten daran, unseren Kunden mehr Service zu bieten, um die Negativentwicklung abzudämpfen und wir expandieren sehr stark international, um nicht so sehr von Italien abhängig zu sein.
Flagship-Store in Mailand: Einer von 42 Antony Morato Stores weltweit
4. In der Tat, die Meldungen mit Markteintritten und Neueröffnungen rund um den Globus waren in den letzten Monaten nicht wenige…
2012 konnten wir dadurch unseren Umsatz um 8% auf 82,5 Mio. Euro erhöhen – trotz der Krise in Italien! Das bestätigt unsere Strategie. Wir wachsen stark in den ausländischen Märkten, auch in Deutschland und anderen europäischen Ländern. Und wir werden weiter expandieren in neue Märkte in Fernost, Osteuropa und im Mittleren Osten.
5. Ende 2011 hieß es, dass Antony Morato innerhalb von drei Saisons mindestens bei 150 Kunden in Deutschland geführt werden soll. Wurden diese Ziele erreicht?
Ja, in Deutschland haben wir momentan fast 200 Kunden. Wir haben hier vor vier Saisons mit einer Tochterfirma in München und fünf Agenturen quasi von Null angefangen. Das ist eine gewaltige Entwicklung.
6. Und was habt ihr euch für Umsatzziele für 2013 gesetzt?
Wir hoffen, dass wir aufgrund unserer Expansionsbemühungen auch in 2013 ein Umsatzplus erreichen. Wir streben an, rund 90 Mio. Euro umzusetzen.
7. Also, von Null auf fast Hundert in sechs Jahren! Antony Morato wächst rasant. Wie habt ihr euch als Unternehmen an dieses Wachstum angepasst?
Ich bin seit anderthalb Jahren dabei und ich bin der älteste Typ in der Firma, das sagt schon einiges, oder? (lacht) Unser Unternehmen strotzt vor Energie. Es gibt eine tolle Arbeitskultur und wir haben ein Top-Team mit jungen Leuten aus der Region, die – im Gegensatz zu einigen Vorurteilen –sehr fleißig und engagiert sind. Außerdem ist die Firma gut strukturiert und organisiert. Ich glaube, das sind die Faktoren, mit denen wir das Wachstum stemmen.
Antony Morato: Die Lücke von D&G geschlossen – zu einem Viertel des Preises
8. Antony Morato scheint absolut den Nerv der Zeit getroffen zu haben, so wie sich die Marke in den letzten Jahren entwickelt hat. Was ist euer Geheimnis?
Wir sind einfach zur richtigen Zeit mit dem richtigen Produkt am richtigen Ort präsent gewesen. Lello (Anm.: Raffaele Caldarelli, einer der Gründer) hat Antony Morato damals mit der Idee gegründet, etwas auf den Markt zu bringen, das er selbst gerne in den Läden sehen würde.
9. Und was war das?
Es sollte sehr modisch sein und ein faires Preis-Leistungsverhältnis haben. Unsere Preise sind unschlagbar. Jedes Mal wenn ein Kunde das Etikett umdreht, ist er überrascht, denn immer liegt der Preis unter seiner Erwartung. Was uns außerdem in die Hände gespielt hat war, dass Dolce & Gabbana ihre Zweitlinie D&G eingestellt haben. Damit blieb ein großer Teil des Marktes unbearbeitet. Wir haben uns in diese Nische gesetzt, aber zu einem Viertel des Preises. Das heißt, wo die jungen Leute damals ein Teil kauften, holen sie sich jetzt drei. Wer heute 300 Euro für ein Shirt ausgibt, der ist schlichtweg ein Idiot! Wer nur 60 Euro bezahlt, der ist smart! Sogar die Südkoreaner denken mittlerweile so… Der Manager eines großen Department-Stores meinte vor einem Jahr noch zu mir, dass er uns nicht ins Programm nehmen könne, weil wir zu günstig sind. Vor zwei Wochen rief er mich an und sagte, „Es ist Zeit für uns, bei euch zu ordern!“
10. Und mit welchen Marken steht Antony Morato in Konkurrenz?
Ganz ehrlich, ich glaube nicht, dass wir direkte Wettbewerber haben, denn niemand macht das, was wir machen. Alle kämpfen im Denim-Bereich, um eine Jeans mehr zu verkaufen. Und wir, die wir gar nicht originär aus dem Bereich kommen, verkaufen unsere Jeans ausgezeichnet. Wir bieten eine komplette Linie. Der Kunde findet bei uns seine Jeans, sein Shirt, passenden Strick und die richtige Outerwear. Vor zwei Jahren haben wir den ersten Schuh rausgebracht und mittlerweile verkaufen wir jährlich rund 200.000 Schuhe, weil sie einfach perfekt zum typischen Antony Morato Look passen.
11. Investiert ihr viel in Marketing oder verfolgt ihr dort eine klare Strategie? Wie bringt ihr die Marke in die Köpfe der Endverbraucher?
Lello kümmert sich um das Gesamtkonzept mit allen Kanälen, im TV, Print, Events, am PoS und mit unserem eigenen Magazin. Antony Morato ist auch sehr aktiv im Bereich Social Media. Dort haben wir eine sehr große Fangemeinde, die wir „the brotherhood“ nennen. Mit der Fidelity Card binden wir die Kunden an die Marke. Aber viel kann ich dazu nicht sagen, denn es stehen einige Veränderungen an. Wir sind auf der Suche nach einem erfahrenen Marketingexperten, der neue Ideen mitbringt und das Thema auf anderer Ebene vorantreibt.
Manlio, vielen Dank für das nette Gespräch!
