Prada denkt laut über Kurskorrektur nach

Ein drastischer Umsatz- und Gewinneinbruch im dritten Quartal führt dazu, dass der recht erfolgsverwöhnte italienische Luxusmodekonzern seine Strategie ändern muss. Konkret bedeutet das unter anderem, dass mit neuen Produkten alle strategischen Preissegmente abgedeckt werden sollen.

Krise in Russland, Unsicherheit in Fernost, gebremste Kauflaune in Übersee – das sind die Faktoren, die Prada die ersten drei Quartale des laufenden Geschäftsjahres beschäftigten. Der Mailänder Luxusmodekonzern konnte seine Erlöse in den ersten neun Monaten mit 2,552 Mrd. Euro zwar insgesamt fast stabil halten (-1%), aber im dritten Quartal sanken die Erlöse drastisch. Von August bis Oktober setzte das Unternehmen mit 792 Mio. Euro rund 6% (währungsbereinigt 8%) weniger um als im Vorjahr (840 Mio. Euro). Insbesondere das wichtige Geschäft mit Prada Lederhandtaschen brach empfindlich ein: Die Prada-Umsätze sanken um 6% auf 603 Mio. Euro, während die konzernübergreifende Produktgruppe Lederwaren um 9% auf 472 Mio. Euro nachgab. Auch im Einzelhandel lief es für die Prada SpA weniger rund: Mit 40 netto zusätzlichen Läden wurde trotzdem 6% weniger erwirtschaftet: Insgesamt erwirtschafteten die 580 eigenen Stores 730 Mio. Euro, während es im Vergleichsquartal noch 760 Mio. Euro waren. Da fällt der Wholesale-Schwund von 22% auf 63 Mio. Euro gar nicht mehr so schwer ins Gewicht.

Da sich die Nachfrageschwäche bei den margenträchtigen Prada-Handtaschen aber auf die Gewinnzahlen durchschlägt und daneben hohe Investitionen in Retail und Marke mussten nach neun Monaten sowohl bei EBITDA, EBIT als auch Nettogewinn Abstriche hingenommen werden. Das EBITDA lag mit 682 Mio. Euro etwa 17% unter dem Vorjahr. Das EBIT schrumpfte um 27% auf 496,4 Mio. Euro und der Nettogewinn gab um 28% auf 319 Mio. Euro nach.

Kurskorrektur geht ans Eingemachte

Der Gewinneinbruch ist alarmierend für CEO Patrizio Bertelli: „2014 ist herausfordernder als erwartet. Zusätzlich zu der schwierigen internationalen Wirtschaftslage, erfährt der Luxusgütermarkt eine gewisse Neuausrichtung, deren Ausmaß noch nicht völlig klar ist“, konstatierte der Manager in der Pressemitteilung. Grundsätzlich wolle man auch in Zeiten „gestiegener Komplexität“ an der mittelfristigen Strategie festhalten, aber die Strukturen müssten effizienter ausgerichtet und die Performance der eigenen Stores verbessert werden, um ein „zufriedenstellendes Profitabilitätsniveau“ zu erreichen. Konkret sieht der Konzern mehrere Hebel, bei denen er ansetzen will: Zum einen soll die erschwinglichere Marke Miu Miu, die für immerhin rund ein Sechstel des Prada-Umsatzes steht, mit stärkeren Marketingmaßnahmen sowie einem eigenen Duft stärker gepusht werden. Beim Zugpferd Prada soll der „Merchandising-Mix mit neuen Produkten, die alle strategischen Preissegmente abdecken“ gestärkt werden. So sieht die Unternehmensleitung viel Entwicklungspotential bei der solide wachsende Menswear. Zudem soll die digitale Präsenz mit neuen Kommunikationsinitiativen deutlich ausgeweitet werden.