Kunden kaufen lieber stationär – oder doch nicht?

Unterschätzt oder überschätzt? Laut einer Studie von Porsche Consulting und Forsa kauft die Mehrheit der Deutschen Mode und Schuhe am liebsten im Geschäft. Der Onlinehandel wächst trotzdem auf hohem Niveau, während der lokale Handel jammert.

Beratung zahlt sich aus! Wenn der Verkäufer keine Regale einräumt, bleibt mehr Zeit für das persönliche Gespräch

Nur einer von zehn Deutschen kauft Kleidung und Schuhe überwiegend im Internet, so das Resultat einer Verbraucherumfrage des Forschungsinstituts Forsa im Auftrag von Porsche Consulting. Die Mehrheit der 1.000 befragten Verbraucher kauft Mode und Schuhe „ausschließlich“ (49%) bzw. „überwiegend“ (41%) in Geschäften. Grund dafür ist, dass die Kunden dort zufriedener sind als beim Onlinekauf. Lediglich 1% bereut „häufig“ eine Kaufentscheidung im Handel, während 40% der Internetkunden ihre Ware wieder zurückschicken. Liest man die Pressemitteilung, könnte man auf die Idee kommen, dass hier mit zweierlei Maß gemessen wird. Während man im stationären Handel ja auch nicht „kauft wie gesehen“ sondern auch anprobiert, gilt dies auch beim Onlinehandel, wobei die Kunden meist mit Kreditkarte oder Lastschrift in Vorleistung gehen, was also rechtlich gesehen einem „echten Kauf“ entspricht, aber letztlich nicht mit einem echten Kauf im Laden vergleichbar ist. Klar kommt dem Onlinehandel das Retournieren mit Quoten von manchmal rund 20% teuer zu stehen, aber dies ist im Geschäftsmodell meist miteingepreist, schließlich spart sich der Onlinehändler im Gegenzug ja auch teure Mieten in Innenstadtlagen.

Haptik wie im Geschäft, Auswahl wie Netz

Neun von zehn Befragten wollen die Produkte direkt begutachten, ausprobieren und sofort mitnehmen. Insofern werden Händler bevorzugt, die Produkte jederzeit in der gewünschten Größe und Farbe vorrätig haben. Punkten kann der Handel aber mit individueller, fachlich fundierter Beratung und persönlichem Service. Zwei Drittel der Befragten wünschen sich zum Beispiel, ob und wie schnell ein nachgefragtes Modell beschafft werden könnte oder ob es eine adäquate Alternative gäbe. Laut einer älteren Porsche Consulting Studie vor einem Jahr schnitt der Handel aber gerade dort schlecht ab: Mehr als die Hälfte der damals Befragten kritisierten die Beratungsleistung, die oftmals als überhaupt nicht vorhanden empfunden wurde. Neben der Beratung sind insbesondere für die älteren Semester Dienstleistungen wie Änderungsservice wichtig. Treueprogramme und Kundenkarten für Rabatte und Sonderangebote sind ebenfalls bei vielen Kunden beliebt.

Beratung zahlt sich wirklich aus

Das Fazit von Porsche Consulting ist das ewig gleiche Mantra des Handels: Um sich gegenüber dem wachsenden Onlinehandel zu behaupten, muss in die Beratungsqualität investiert und die Warenverfügbarkeit investiert werden. „Fachpersonal gehört zu den größten Kostenfaktoren im Einzelhandel. Aus unserer Sicht darf daran nicht gespart werden. Darüber hinaus beobachten wir oft Handlungsbedarf im Hintergrund: Effizientere Lagerhaltung und Distribution senken die Kosten, erhöhen die Verfügbarkeit und erlauben, im Wettbewerb mit den Online-Händlern auf Dauer zu bestehen”, sagt Eberhard Weiblen, Vorsitzender der Geschäftsführung von Porsche Consulting. Eine zentrale Lagerhaltung ist günstiger als die Ware zu Saisonbeginn auf alle Geschäfte zu verteilen. Weniger Artikel bedeutet auch weniger Arbeit, wodurch dem Personal mehr Zeit für Beratung des Kunden bleibt. Das Ergebnis, der Implementierung der Maßnahmen, brachte auch messbare Erfolge: Die Kaufrate stieg um 1-2% und die Kunden gaben bis zu 6% mehr aus.