Hugo Boss setzt trotz Krise auf China

Der Metzinger Modeanbieter setzt trotz abflauender Wirtschaftskraft auf das Reich der Mitte. Das Geschäft dort ist „ausbaufähig“ erklärte Mehrheitseigentümer und Aufsichtsratsmitglied Marzotto jüngst in einem Interview.

„Hugo Boss wird seine Präsenz in Asien stärken. Nicht nur in China, sondern im ganzen Fernen Osten“, sagte Gaetano Marzotto, der im Aufsichtsrat sitzt, kürzlich in der „Welt am Sonntag“. Seine Familie ist bereits seit 1991 an dem schwäbischen Edelschneider beteiligt und hat ihren Anteil mit dem Ausstieg des Finanzinvestors Permira weiter ausgebaut. „Bislang erzielen nur weniger als 10% unseres Umsatzes in China. Das ist also ausbaufähig“, erklärte Marzotto weiter. Von 1.088 Retail-Store werden aktuell 281 in der Region Asien/Pazifik betrieben. Auch in der Investorenkonferenz am 4. August räumte Hugo Boss ein, dass man einen verstärkten Fokus auf das Retail und Brand-Management legen müsse, um anhaltenden Marktschwäche entgegen zu treten.

Chinesischer Luxusmarkt im Umbruch

Dass es den Luxusmarken in China derzeit nicht allzu gut bestellt ist, juckt Marzotto offenbar nicht. Pradas Umsatzzahlen der letzten Monate waren geprägt von den „Absatzproblemen in Asien“, auch Gucci und Louis Vuitton hadern mit sinkender Nachfrage in der Volksrepublik. Einen großen Einfluss auf den Nachfrageknick hatten die verstärkten Anti-Korruptionsregelungen: Handtaschen, Uhren oder exquisiter Schampus sind nicht länger eine akzeptable Geste – zum Leidwesen der europäischen Luxusmarken und ihrer Investoren. Zudem sind die Chinesen zunehmend anspruchsvoll, wenn es um Luxus geht. Plakative Logos wie bei Gucci, Louis Vuitton oder Prada sind weniger gefragt und gelten als „secretary brands“. Die sog „high-net-wealth“-Konsumentin in China ist in der Regel gut 20 Jahren jünger ist als ihr westeuropäisches oder amerikanisches Pendant und bevorzugt den subtilen Luxus über offensichtlichem Bling-Bling. Marken, die den Fehler machten, zu rasch und zu dominant zu expandieren wie etwa Gucci oder Prada, müssen jetzt zurückrudern und Filialen schließen oder ihre Eröffnungsstrategien relativieren. LVMH bspw. möchte im Reich der Mitte künftig lieber mit Céline und Fendi statt mit seinem bekannten Zugpferd expandieren.

China: Chance für die bescheidenen Schwaben

Für Hugo Boss bedeutet der Wandel durchaus auch Chancen: Die Schwaben kokettieren nicht mit ihrem Logo und setzen zunehmend eine Positionierung im Luxusgenre. Rund 20% der Umsätze sollen mit der aufgewerteten Marke BOSS bis 2020 im Luxusbereich erzielt werden. Ansonsten soll Hugo Boss – laut Marzotto – eher für „affordable elegance“ stehen. Ob das den Chinesinnen zusagt, wird sich daran entscheiden, ob die Deutschen die Mittelschicht für sich gewinnen kann.

Sollte die China-Offensive scheitern, wäre das für Marzotto kein Beinbruch. Er mache die Beteiligung an Hugo Boss nicht davon abhängig, ob das Unternehmen „die für das Jahr 2020 gesteckten Ziele „punktgenau erreicht oder nicht“, erklärte er der Hamburger Zeitung. „Wir sind in dieses Unternehmen verliebt“, so Marzotto. Ein schönere Liebeserklärung könnte sich Vorstandschef Claus-Dietrich Lahrs wohl kaum wünschen.

Foto: Hugo Boss