Uwe Boser betreut eines der angesagtesten Denimlabels in Deutschland. Als Country Manager von Pepe Jeans London gehört er in der Branche zu den Top-Country Managern. Der gebürtige Südbadener lebt seit 25 Jahren in München und würde nur sehr ungern nach Berlin ziehen – trotzdem freut er sich immer, wenn er hier sein kann, etwa wie zur Bread & Butter, wo er uns Interview gewährte.

Den typischen Pepe Jeans Schriftzug gibt es seit 1992

Pepe Jeans London wurde 1973 im Szeneviertel Notting Hill vom Nitin Shah und seinen Brüdern Arun und Milan gegründet. Die drei kenianischen Brüder hatten die Vision eine Jeans zu kreiern, die sich von der grauen, anonymen Jeansmasse abhob. Ihren Jeansshop auf dem Portobello Road Market, tauften sie Sholemay Ltd, Pepe Jeans – „Pepe“ deshalb, weil es kurz, niedlich und einprägsam war. Bereits 1975 verkauften sie ihre Jeans an vier Londoner Standorten. Damit war es nur eine Frage der Zeit, dass sie in den 80er Jahren auch die europaweite Expansion anpeilten. Mittlerweile bringt Pepe neben Jeans auch sehr vielseitige Modelinien für Frauen, Männer und Kids sowie eine eigene Schuhlinie heraus. Es gibt sogar eine eigene Kollektion die von dem US-Künstler Andy Warhol inspiriert ist. Heute ist Pepe in über 60 Ländern vertreten und ist eine der erfolgreichsten Jeansbrands weltweit.

1. Worin unterscheidet sich Pepe Jeans von seinen Wettbewerbern im Premium Jeans-Bereich?
 In erster Linie zeichnet Pepe Jeans die Innovation im Damen- und Herrensegment aus. Wir sind natürlich ganz stark im Denim-Bereich, aber haben auch eine wahnsinnig moderne Fashion-Linie. Das ist auch genau das, was die Kunden bei uns auch suchen. Wir haben unsere Kunden über die letzten Jahre ziemlich verwöhnt, denn mittlerweile wissen sie ganz genau, dass wir in jeder Kollektion vier bis fünf Themen aufgreifen, die zum Denim-Business dazu gehören. Und wir bieten ihnen das zu einem attraktiven Preis-Leistungsverhältnis.

Uwe Boser - Country Manager Deutschland für Pepe Jeans London

2. Seit 2008 hat Pepe Jeans in Deutschland wieder einen eigenen Vertrieb. Was glaubst du, sind die Erfolgsfaktoren für einen guten Vertrieb?
 Vor 2008 waren wir sieben Jahre in der Distribution, jetzt sind wir wieder ein Pepe Tochterunternehmen. Der Vorteil als Vertriebstochter ist einfach, dass man ganz anders mit Geld umgehen kann, etwa was eigene Shops oder Personal angeht. In der Distribution ist es immer schwierig mit der richtigen Manpower zu agieren. In den letzten zwei Jahren haben wir unser Sales Team verdoppeln können – das kann man natürlich nur, wenn man die Mittel dazu hat. Wir arbeiten nur mit Festangestellten. Und wir haben eine Truppe, die wie ein echtes Team zusammenspielt – das ist unsere Stärke. Alle meine Mitarbeiter kennen das Business mindestens sechs Jahre. Die müssen unseren Kunden nicht in jeder Saison was Neues erzählen, sondern unsere Kunden wissen, dass es bei Pepe Kontinuität gibt. Dieser Aspekt der Langfristigkeit ist so eine Tugend, bei vielen anderen nicht richtig umgesetzt wird. Wir haben festgestellt, dass das unser Teamgefühl und die Konstanz für die Kunden sehr wichtig ist. Und ich glaube, das ist der Grund, warum wir in den letzten Jahren so einen Riesenerfolg erleben durften.
Außerdem ist es toll, dass wir die Pepe Jeans Läden selbst gestalten können – so was wäre bei einer Agentur in dem Umfang nicht möglich gewesen.

3. Apropos eigene Stores: Es gibt Pepe Jeans Stores in Berlin, Frankfurt, Oberhausen und Köln. Wie steht’s denn mit den Pläne weitere Stores zu eröffnen?
 Noch in diesem Jahr wird ein neuer Store am Hamburger Gänsemarkt eröffnen. Im Oktober ist es soweit! Außerdem ist ein Store in Düsseldorf geplant.

4. Gibt es in Deutschland regionale Unterschiede im Vertrieb – Berlin gilt etwa bei einigen Vertrieblern als knausigeres Pflaster. Wie geht ihr denn mit den regionalen Unterschieden um?
 Berlin ist für uns überhaupt kein hartes Pflaster. Es gibt nur Unterschiede, was die Kollektion angeht. Aber bei einer Kollektion, die 1.400 Teile umfasst, ist es einfach, auch ganz unterschiedliche Regionen zu bedienen. Und ganz klar gibt es unterschiedliche Vorlieben – bei den Waschungen zum Beispiel: im Nordosten sind hellere Waschungen beliebter als im süd- und mitteldeutschen Raum. Da man im Süden, Osten und Westen nicht immer das gleiche Schema fahren muss, ist sicherlich ein wichtiger Erfolgsfaktor von Pepe Jeans.

5. Viele Unternehmen setzten immer stärker auf eCommerce. In Spanien will Pepe Jeans im August online gehen. Ist so was auch in Deutschland angedacht?
Tatsächlich haben wir so etwas angedacht. Aber ich, der in Deutschland dafür verantwortlich ist, werde es nur dann genehmigen, wenn es 100%-ig passt. Ich möchte nicht mit irgendwelchen Provisorien arbeiten, dafür gibt es viel zu gute Shops. Und ich möchte, wenn wir starten, nicht unter den Schlechten sein.

6. Und wie wichtig ist Social Media für Pepe Jeans?
Ab dem 1. Juli haben wir weltweit mit Social Media Aktionen in unserem Room 2.0 begonnen. Aber das wird international koordiniert. Wir in Deutschland machen da keine eigene Suppe – das würde unserem Gedanken als große internationale Pepe Familie widersprechen.

7. Bei Befragungen eines einschlägigen Branchenmagazins wurde Pepe Jeans als das „zukunftsträchtigste Label“ gekürt. Wie soll denn die Zukunft konkret aussehen?
 Dass wir in diesem Ranking auch in anderen Kategorien immer unter den besten Plätzen vertreten waren, heißt für uns, dass uns die deutschen Einzelhändler ganz vorne sehen. Wenn irgendwo ein Regal leer wird, dann ist Pepe ganz vorne mit dabei, um diesen Platz zu besetzen. Für unsere Zukunft bedeutet das logischerweise, dass wir in Deutschland wachsen werden. Das ist mein Ziel und darauf arbeite ich hin. Klar, jeder will die Nummer 1 sein, aber wir setzen alles daran. Wir arbeiten daran, dass wir für den Handel ein vertrauensvoller Partner, und dass wir als echtes Team rüberkommen. Das ist wie gesagt unsere Stärke.

Aktuelle Kampagne mit Pepe Jeans H/W10 Kampagne mit Alexa Chung, Jon Kortajarena und Gaspard Menier erinnert an die Anfangszeiten in der Portobello Road

8. Dieses Jahr waren Jeggins ganz stark im Trend. Was kommt im nächsten Jahr?
 Jeggins sind auch im nächsten Jahr ein ganz starkes Thema. Die kann man mit einem Kleid oder einem Overshirt anziehen und das ist halt einfach sexy und die Mädels wollen ja sexy sein. Dazu im Gegensatz, auch die Boyfriend ist eine hervorragende Geschichte und nach wie vor ein Thema. Man kann da auch nicht mehr sagen, Jeggins ist Nr.1 und Boyfriend Nr.2 – die laufen gleichwertig nebeneinander.
Die Themen sind bei dem Mädels bspw. Summer City oder Global Nomads, also Trends, die inspiriert sind von Weltreisenden, die Indien oder Hawaii besucht haben. Dann gibt es noch das Thema Heritage, wo Denim in verschiedenen Styles und Fabrics wie z.B.stripe Denim, Heringbone usw. Stoffen neu aufgemacht werden. Im Herrenbereich gibt es das Thema Seventy 3 mit Rock’n’Roll Inspirationen und Club Atmosphere. Darüber hinaus gibt es jedes Jahr die Hotseller, die wir von der letzen Saison in die neue Saison übernehmen und ihnen ein leichtes Facelifing mit neuen Farben oder leicht veränderten Styles verpassen.
Unsere Pre-Kollektion, in der wir die neuen Styles vorgestellt haben und die schon abgeschlossen ist, lief übrigens hervorragend. Erneut konnten wir die Zahlen verdoppeln.

Aktuelle Pepe Kids Kampagne: den Umsatz in jeder Saison verdoppelt

9. Kidswear spielt im Premiumbereich eine immer größere Rolle – auch bei euch gibt es ein eigenes Kids Brand. Was hälst du denn von dem Trend um die Premium Kindermode?
 Ich hab damals als wir noch in der Agentur waren, eine Analyse zum Kidswear-Markt gestartet und mir den deutschen Markt angeschaut. Dann war es tatsächlich so, dass 80% bei H&M und C&A und rund 15% im mittleren Segment bei Esprit und s.Oliver eingekauft haben. Auf richtige Marken entfielen gerade mal knapp 5%. Seit dem hat sich der Markt extrem gewandelt. Seit wir wieder das Tochterunternehmen von Pepe Jeans sind, hat sich der Umsatz im Pepe Jeans Kids Bereich in jeder Saison verdoppelt. Insofern ist der klare Trend da, dass die Marke wieder wichtig sein. Der Kidsbereich ist dabei nicht nur für die 14- bis 16-jährigen, sondern bereits für die Kids ab acht Jahren. Für die 4- bis 6-jährigen haben wir vielleicht ein bisschen weniger, aber bei 8- bis 16-jährigen geht’s dann richtig zur Sache. Man braucht sich nur die Städte anschauen, und man sieht wieder mehr Marken.
Und woran liegt das?
 Die Mütter fühlen sich jünger und sind modischer geworden. Gerade wenn man die Kidswear mit dem Erwachsenenbereich verbindet, etwa wenn man ein Mannequin mit einer Kidspuppe ausstellt, dann greifen die Mütter einfach zu – bei beiden Kollektionen übrigens. Die Mütter wollen, dass ihre Kinder aussehen wie sie und umgekehrt. Es gibt quasi dort den Trend zum Partnerlook. Das war für mich auch sehr interessant.

10. Und wie kamst du zu Pepe Jeans?
 Durch Karl-Heinz Müller (Anm. der Red: den Bread & Butter Chef). Der hat mich damals zu Big Star in den Außendienst geholt. Unsere Wege haben sich dann 1992 getrennt, als er zu Marc O’Polo gegangen ist. Ich blieb erst mal bei Big Star. Er wurde dann Geschäftsführer bei Pepe Jeans und ich bekam dann irgendwann einen Anruf von ihm und er meinte, wir sollen wieder das zusammen bringen, was zusammen gehört und so bin ich dann zu Pepe gekommen.

11.  Und was liebst du besonders an deiner Arbeit – und gibt es auch etwas, das du gar nicht magst?
 Das ist ganz einfach zu beschreiben: Ich freue mich jeden Morgen auf die Arbeit. Es gab noch nicht einen Tag, an dem ich mich nicht auf meinen Job gefreut habe. Selbst wenn ich frei habe, schaue ich mir die Läden in der Umgebung an und mache Store-Checks. Ich freue mich darauf Orders zu schreiben und das Verhältnis zum Kunden aufrecht zu erhalten – unter allen Bedingungen: Als ich mir  vor sechs Jahren die Achillessehne gerissen hatte, bin ich trotzdem mit meinem Gipsbeim nach Düsseldorf geflogen und habe Orders geschrieben. Auch wenn ich Deutschland-Chef bin, verkaufe ich nach wie vor noch selbst. Das macht meinen Job so abwechslungsreich und das hält mich am Leben. Dass ich mein Team mittlerweile auf neun Leute erweitern konnte, ist eine tolle Bestätigung für mich. Insofern gibt es nichts, was mir an meinem Job keinen Spass macht.

Uwe, herzlichen Dank für das nette Gespräch!