11 Fragen an Dietmar Axt, CEO der Mustang GmbH

1. Erst einmal, herzlichen Glückwunsch zu den kürzlich erreichten 100 Mio. Euro! Was ist das Erfolgsrezept für dieses rasante Wachstum?
In unserer Branche ist der wichtigste Erfolgsfaktor das Produkt. Wenn das Produkt passt und man eine große Markenbekanntheit von 87% wie Mustang besitzt, dann passt einfach eins zum anderen. Wir haben in den letzten Jahren intensiv an unserer Produktleistung gearbeitet, die früher schon mal exzellent war. Wir sind eine Denimmarke, und das sieht man heute deutlicher denn je. Wir entwickeln unser Produkt für unseren Kunden. Den zu kennen, ist der Schlüssel des Erfolgs. Aber mit den 100 Mio. Euro soll es ja nicht aufhören. Wir haben ja auch noch andere Ziele.

2. Stimmt, Sie wollen den Umsatz auf 160 Mio. Euro bis 2016 verdoppeln. Wie soll das geschehen?
160 Mio. ist die Zielrichtung, aber es können durchaus noch mehr werden. Das klingt sehr ambitioniert, das wissen wir. Aber auf der anderen Seite haben wir innerhalb der ersten zwei Jahre nach Übernahme den Umsatz von knapp 80 Mio. auf 100 Mio. Euro gesteigert, und das obwohl wir restrukturiert haben. Wir sehen einfach die unglaubliche Kraft der Marke gepaart mit unserer Produktphilosophie und den Möglichkeiten, in den bestehenden Märkten über Neukunden zu wachsen. Wir planen pro Jahr ein Wachstum von 20 bis 25% und wollen das in erster Linie über den Großhandel erreichen.

3. Sie setzen stark auf den Fachhandel. Wenn man sich aber in den Innenstädten umschaut, hat man eher das Gefühl, dass es mit dem Fachhandel bergab geht. Setzen Sie darauf, dass der Fachhandel eine Renaissance erfährt?
Ich glaube nicht, dass der Fachhandel wieder so wird, wie er einmal war. Aber wir haben insbesondere hier im deutschsprachigen Raum einen nach wie vor recht starken Fachhandel und das müssen wir uns wieder zunutze machen. Wir haben allein in Deutschland, West- und Osteuropa rund 5.500 Verkaufspunkte, wo wir heute noch nicht vertreten sind, aber sein könnten, da unsere Wettbewerber da sind. Diese Lücke zwischen dem, was wir heute abdecken, und dem, was der Markt hergibt, birgt gewaltiges Potential. Wir waren einmal eine Fachhandelsmarke und werden es wieder sein.

4. Das Onlinegeschäft soll mit einem Ziel von mindestens 10% am Gesamtumsatz aber auch eine wichtige Rolle spielen, oder?
Ganz klar, wir fahren ein Multi-Channel-Strategie mit eigenen Stores, eigenen Outlets, eCommerce und Großhandel. Dabei wollen wir alle Bereiche so professionell wie möglich bedienen. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass der Onlinehandel nicht nur Geld-Verdienen bedeutet, sondern dass dort auch viele entzaubert worden sind. Nichtsdestotrotz ist es ein wichtiges Wachstumsfeld für die Zukunft und ein wichtiger Pfeiler unserer Strategie. Wir fokussieren das Onlinegeschäft nicht um jeden Preis, aber wir glauben daran, dass wir auch in diesem Bereich stark wachsen werden. Aus diesem Grund halte ich die 16 Mio. Euro für realistisch.

5. Um die Liste der Vertriebskanäle zu vervollständigen, erzählen Sie doch auch noch was zu ihren Retail-Plänen!
Wir haben heute eine Retail-Anteiligkeit von 50%, aber der Anteil wird bis 2016 auf 30% zurückgehen. Wir werden zwar weiter im Retail wachsen, aber im Wholesale überproportional zulegen. Ich glaube, dass wir unser Retail-Geschäft heute erfolgreich konsolidiert haben. Unsere 51 Monobrand-Stores allein in Deutschland wachsen aktuell um über 20% auf vergleichbarer Fläche. Ab 2015 werden wir dann auch wieder noch mehr eigene Läden eröffnen, denn das Retail-Geschäft ist wichtig – auch um den Endkunden zu verstehen.

6. Wie sieht es mit dem Auslandsgeschäft aus? Märkte wie Russland und die Türkei scheinen neben dem deutschsprachigen Markt eine zunehmend wichtige Rolle zu spielen. Wie wichtig denn genau?
Wir machen heute 50% des Umsatzes im Ausland. Was viele unterschätzen, ist, dass wir nicht nur in Deutschland eine hohe Markenbekanntheit haben, sondern uns über die Jahrzehnte auch global stark aufgebaut haben. Wir halten in vielen Ländern die Markenrechte, aber unser Fokus liegt momentan ganz klar auf unseren Bestandsmärkten, d.h. Deutschland, Österreich, Schweiz, Benelux, Frankreich und Osteuropa. Russland ist unser zweitgrößter Markt. Viel Potential sehen wir aber auch in Polen. Es sind alles Märkte, wo der Umsatz, den wir dort heute machen, in keiner Relation zu unserer Markenbekanntheit steht. Das gehen wir verstärkt an.

7. Mustang wächst auch über das Lizenzgeschäft. Momentan haben Sie Lizenzen für Schuhe, Lederjacken und Wäsche vergeben. Wird es davon bald noch mehr geben?
Unsere Schuhlizenz ist mit 70 Mio. Euro Umsatz eine der größten in der Republik. Die Lizenz für Lederjacken haben wir gerade neu vergeben. Unterwäsche hat sich sehr gut entwickelt. Mustang ist eine starke Marke und hat damit auch das Potential für Lizenzen. Unser Fokus liegt momentan darauf, die Marke so sauber aufzustellen, dass wir aus einer Position der Stärke heraus arbeiten können. Wir haben immer wieder Lizenzanfragen, halten uns aber aktuell noch zurück. Ab 2015 werden wir aber weitere Lizenzen vergeben, um die Marke noch breiter aufzustellen.

8. Auf der anderen Seite ist die Mustang-Group ja auch Lizenznehmer für Bogner Jeans oder jetzt neu Sansibar Denim. Will sich Mustang auch als Lizenznehmer stärker profilieren?
Wir machen seit zehn Jahren Bogner Jeans und haben damit im letzten Jahr ein Wachstum von 15% gehabt. Daran werden wir weiter arbeiten. Von der Zusammenarbeit mit Sansibar waren wir einfach überzeugt. Sansibar ist in Deutschland das Restaurant mit einer der höchsten Reputationen, und die suchten sich natürlich einen Partner, der auch die höchsten Reputationen im Denim-Bereich hat. Grundsätzlich könnten wir uns vorstellen, auch andere Lizenzen zu machen, aber nur im Premium-Bereich. Wir werden keine Lizenz machen, die unter uns liegt. Grundsätzlich gehört diese Art des Lizenzgeschäfts nicht zu unserer Wachstumsstrategie.

9. Der Endkonsument steht heute vor einer riesigen Auswahl, wenn er sich eine Jeans kaufen möchte. Warum sollte er zu Mustang greifen?
In unserem Segment geht es in erste Linie um Passform, Qualität, Preis/Leistung und Inhalte. Es gibt ganz viele Modemarken, die Jeans machen, aber für uns ist Denim die Kernkompetenz. Die Produktentwicklung ist unsere Stärke. Dazu kommt, dass wir eine sympathische Marke sind, und der Träger sich damit identifizieren kann. Wir haben immer noch die höchsten Marken- und Beliebtheitswerte.

10. Mustang ist eher eine Männerjeans, oder? Wird das so bleiben?
Momentan entfallen zwei Drittel unseres Umsatzes auf Männer. Meine Prognose ist, dass der Damenbereich in 2015 mit dem Herrenbereich gleichauf liegen wird. Der Markt ist dort größer und offener, der Wettbewerb geringer und die Nachfrage höher. Frauen brauchen ja nicht nur zwei Jeans, sondern eher fünfzehn. In unserem Retail machen Damen jetzt schon 40% aus. Auf diesen Mehr-Bedarf stellen wir uns ein, so haben wir vor zwei Jahren eine Jeans-Designerin ins Team geholt, die den Damenbereich aufbaut und wir investieren viel in das Thema Technik. Unser Damenbereich ist schon jetzt viel modischer als der der Herren. Wir leben in der Breite und decken nicht die Spitzen ab. Unsere Strategie ist letztlich relativ einfach: Eine Hose muss passen und einfach gut aussehen, das ist der Wiederverkaufsgarant. Wir sind eine Jeansmarke, keine Trendmarke! Wenn der Jeanstrend kommt, profitieren wir davon, aber wir funktionieren auch exzellent in den Jahren, in denen Denim nicht Trend ist. Aber wir werden auch wieder innovativer, etwa mit modischen Details oder dem Thema ‚Waterfree-Denim’.

11. Werden jetzt, wo die grundsätzlichen Weichen gestellt sind, auch große Werbekampagnen gefahren?
Wir haben bereits stark ins Marketing investiert, u.a. haben wir unsere gesamte Bildsprache überarbeitet, wir haben den Auftritt am POS verändert und wir werden jetzt ein neues Ladenbaukonzept lancieren. Wir haben auch punktuell Anzeigen geschaltet, aber wird sind nicht diejenigen, die über Kampagnen den Kunden gewinnen, sondern wir gewinnen ihn am POS über das Produkt. Das unterstreichen wir mit Online-Marketing, mit Printkampagnen, mit Events etc. Wir brauchen die Marke nicht mehr bekannt machen, denn wir haben eine Markenbekanntheit von 87%. Wir müssen die Inhalte stärken und daran arbeiten wir.

12. Noch eine eher persönliche Frage: Nach all dem, was Sie in den letzten Jahren bei Esprit, Diesel und Tom Tailor gesehen und erlebt haben, gibt es etwas, wovon Sie bei Mustang in besonderem Maße profitieren?
Ich bin seit zwanzig Jahren in der Branche und ich habe das Glück gehabt, für und mit tollen Persönlichkeiten zu arbeiten. Bei Esprit habe ich in der Ära Heinz Krogner Karriere gemacht. Von ihm habe ich gelernt, dass das Produkt im Vordergrund steht. Das hat den Erfolg der Marke damals ausgemacht. Bei Diesel habe ich gesehen, wie Renzo Rosso arbeitet ,und er ist zweifelsohne eine der unglaublichsten Persönlichkeiten der Branche, ein Entrepreneur ohnegleichen und ein Visionär, der bereit ist, auf dem Höhepunkt alles zu verändern, und der gegen den Trend Dinge entscheidet. Von ihm habe ich ‚Marke’ gelernt. Und bei Tom Tailor habe ich wieder Vertrieb gelernt. Mitten in der Wirtschaftskrise haben wir die Marke an der Börse positioniert. Das war hart. Außerdem habe ich gelernt, dass vieles mit harter Arbeit zusammenhängt und einem nichts zufällt. Es ist wichtig, mit jedem einzelnen Kunden zu sprechen. Davon profitiere ich heute, denn ich kenne jeden Einzelhändler, und jeder Einzelhändler weiß auch, dass er mit mir Geschäfte machen kann und mir vertrauen kann. Das hilft.