Das Unternehmen Tessilform SpA, das hinter dem Brand Patrizia Pepe steht, wurde 1993 von Patrizia Bambi und ihrem Mann Claudio Orrea gegründet. Patrizia Bambi machte die Entwürfe und Orrea hatte aus seiner Zeit als Mode-Großhändler noch einige Kontakte, die er für das junge Label als Kunden gewinnen konnte. So war Patrizia Pepe anfangs nur in gehobenen italienischen Multibrand-Stores erhältlich, sukzessive erfolgte die internationale Expansion. Mittlerweile gibt es weltweit über 90 Patrizia Pepe Monobrand-Stores, davon zwei in Deutschland. Weltweit ist die Marke aktuell an über 1.500 Verkaufsstellen präsent.
Auch die Kollektionen wurden sukzessive ausgeweitet. Während Patrizia Pepe am Anfang nur Mode für Frauen entwarf, kamen 2005 auch Menswear, 2007 Kidswear und 2008 die junge Linie „Only for Stylish Girls“ dazu. Die Marke zeichnet sich durch ein besonderes Showroom-Vertriebskonzept aus, das neben den regulären Vororderkollektionen pro Saison bis zu 20 Pronto Kollektionen zur Sofortlieferung anbietet.
Großes Augenmerk legt das Florentiner Unternehmen auf das Internet. So spielt nicht nur der Onlineshop eine wichtige Rolle beim zukünftigen Wachstum, auch die letzten beiden Werbekampagnen wurden im Netz verbreitet und sollen den Endkunden via Social Networks und Apps zur Interaktion animieren. Dabei helfen Carlotto Mocali, die den Bereich eCommerce verantwortet, und der CIO Marco Ruffa.
Carlotta Mocali und Marco Ruffa
Wir haben die Kampagne damals gestartet, weil wir mit unseren Kunden direkter kommunizieren wollten. Und uns gefiel die Idee, dass Patrizia eigentlich in jeder Frau steckt. Die Kampagne war ein großer Erfolg, und wir haben viel positives Feedback erhalten. Viele Frauen teilten uns mit, dass sie genau wie Patrizia sind: smart, girly, sexy.
2. Und jetzt geht Patrizia Pepe damit in die zweite Runde?
Ja, für die aktuelle Frühjahr-/Sommerkollektion bleiben wir bei den W-Fragen, haben aber die Botschaft geändert. Statt ‘Who is Patrizia?’, fragen wir nun: ‘Where is Patrizia?’.
3. Also muss man dieses Mal erraten, wo Patrizia stecken könnte?
Ja, genau. Mit der neuen Idee haben wir schon zu Weihnachten angefangen, als wir in unseren Flagship-Stores Videos laufen ließen, in denen kleine Schmuck-Fliegen auf der Suche nach Patrizia sind. Sie finden nur die Accessoires wie Taschen oder Schuhe, die Patrizia zurückgelassen hat.
Wo ist Patrizia? Das einzige was sie zurückgelassen hat, sind ihre Accessoires
3. Warum gerade Fliegen – wäre ein Mann nicht nahe liegender?
Die Fliegen sind ein wichtiger Teil der aktuellen Kollektion und sie sind überall auf Schuhen, Taschen, als Broschen oder an den Ketten zu finden. Die aktuelle Frühjahr-/Sommerkollektion steht ganz im Zeichen von Natur und Naturnähe. Mit den Fliegen unterstreichen wir dieses Konzept und verbinden es gleichzeitig mit High-Tech-Technologie. Das Material, aus dem die Fliegen gefertigt sind, wurde mit einer speziellen Technik hergestellt. Es ist sehr bunt und changiert, wenn man es bewegt. Somit ist jeder Schmuckstein ein Made–in–Italy–Unikat. Aber du hast Recht, wir lassen auch einen Mann nach Patrizia suchen.
4. Wie steht es denn mit der Menswear?
Wir haben eine gute Menswear-Kollektion, allerdings stand bisher immer die Womens-Kollektion im Vordergrund. Menswear macht bei Patrizia Pepe weniger als 10% des Gesamtumsatzes aus. Mit dem Thema ‘Where is Patrizia?’ bot es sich geradezu an, diese Linie zu pushen. Also entwickelten wir eine Figur, die sich auf eine Reise in die Wüste begibt, wo Patrizia Spuren hinterlassen hat. Darüber haben wir auch einen Film gemacht, der auf unserer Webseite läuft und am Ende natürlich ein Happy End hat. Die Reaktionen darauf waren schon sehr positiv.
Happy Ending: Ein Mann auf der Suche nach Patrizia
5. Also sieht man in diesem Sommer keine Frauenoutfits?
Doch, natürlich haben wir wieder Kampagnenbilder mit der Womens-Kollektion gemacht. Dort präsentieren Models die Outfits an sehr ungewöhnlichen und verschiedenen Orten. Wir haben dieses Mal ausgesprochen viel Aufmerksamkeit auf die Locations gelegt, um damit einen Prozess in Gang zu bringen und die Leute überlegen zu lassen, wo sich Patrizia gerne aufhalten könnte. Das greift auch die Idee der letzten Kampagne auf, als wir fragten, welche Hobbies Patrizia hat, welche Musik sie hört etc. Mit der Frage ‘Where is Patrizia?‘ gehen wir aber ein bisschen weiter und haben unsere neu gelaunchte iPhone-App mit einem Location Tracking á la Facebook oder Foursquare ergänzt. Damit können unsere Kunden uns mitteilen, wo sie sich oder Patrizia sich gerne aufhalten würde.
6. Apropos Facebook – Warum nutzt Ihr Social Media Elemente seit einiger Zeit so intensiv?
Patrizia Pepe hat eine Geschichte, die wir unseren Kunden erzählen können. Das Label hat damals gestartet und war nur in Multibrand-Stores erhältlich. Werbung wurde nicht gemacht. Unsere Kunden haben uns also mit der Zeit entdeckt, und wann immer die neuen Kollektionen in die Stores kamen, haben wir auf Feedback gewartet. Mittlerweile ist es alles viel größer, aber wir wollten zurück zu den Wurzeln und wieder dieses Feedback von unseren Kunden erhalten. Die neuen Medien geben uns die Gelegenheit zu fragen, wer unsere Kunden sind und welchen Lifestyle sie haben. Außerdem wollen die Leute mit uns kommunizieren. Mittlerweile haben wir fast 150.000 Facebook-Fans und über 16.000 Leute haben sich im letzten Jahr unsere App heruntergeladen.
Hideaway: Wo steckt Patrizia?
7. Und was macht ihr mit den Informationen über Hobbies, Musikgeschmack oder Lieblingsorte?
Wir bekommen ein Bild davon, wer unsere Kunden sind. Dadurch erhalten Patrizia und ihr Designteam viele Anregungen, die sie in die neuen Kollektionen einbringen. Zum anderen sammeln wir diese Geschichten und Ideen und planen eine Art demokratisch zusammengestellten Lifestyle-Ratgeber, der sich an Frauen richtet, die sich mit Patrizia identifizieren und die sich nicht nur mit Mode beschäftigen, sondern mit Musik, Kunst, Blogs und coolen Locations interessiert sind. Vor kurzem haben wir in diesem Zusammenhang auch unser FanZine gelauncht und es im Januar auf der Pitti Uomo vorgestellt.
8. Entwickelt Ihr diese Ideen für die Kampagnen selbst oder arbeitet ihr mit einer Agentur zusammen?
Wir haben eine kreative Gruppe innerhalb des Unternehmens, die sich um die Produkte und die dahinterstehenden Konzepte kümmert und sich oft mit Patrizia und ihrem Team über die Kollektionen austauscht. Bei den Kampagnen haben wir dann ein Brainstorming, oder besser mehrere, mit der Agentur TBWA/Italia gemacht, die uns dann im letzten Jahr das Konzept mit den W-Fragen vorstellte. Wir haben diese Idee dann aufgegriffen und weiter entwickelt, so kam bspw. die Idee mit den Fliegen und für die Mens-Kampagne von uns. Die Accessoires haben wir selbst geshootet, die Menswear-Bilder wurden von TBWA umgesetzt.
9. Im Zusammenhang mit verstärkten Online-Aktivitäten gibt es ja auch öfter Online-Verkäufe. Wann hat Patrizia Pepe mit dem Onlineverkauf begonnen?
Der eShop von Patrizia Pepe wurde im Dezember 2008 gelauncht. Unser Ziel war es damals, die ganze Range unserer Kollektionen anbieten zu können. In Boutiquen und Multibrand-Stores wird immer nur ein kleiner Teil der Kollektionen gezeigt und wir haben so viel mehr, um ganz verschiedene Geschmäcker zu treffen und neue Kunden anzusprechen.
Die wurde mittlerweile über 16.000 Mal heruntergeladen
Das Online-Projekt haben wir dann quasi wie eine unabhängige Einheit aufgesetzt, mit einem eigenen Businessplan usw., um zu sehen ob es funktioniert und profitabel ist.
10. Und ist es das? Wie groß ist der eCommerce-Anteil am Gesamtumsatz?
Der eShop läuft sehr gut. Und das ganze Projekt wirkte sich auch stimulierend auf die anderen Geschäftsfelder aus. Es entstand so etwas wie ein freundschaftlicher Wettbewerb mit den traditionellen Vertriebswegen, Unser Onlinegeschäft hat in 2010 einen Umsatz von rund 3 Mio. Euro erzielt, das sind rund 2% des gesamten Sales-Volumens und mehr als ein Drittel des Retail-Umsatzes.
11. Und wie läuft das Geschäft in Deutschland?
Deutschland ist der wichtigste Auslandsmarkt für Patrizia Pepe. Das Online-Geschäft läuft recht gut. Rund ein Drittel des Onlineumsatzes generieren wir hier. Es war erstaunlich zu sehen, wie unterschiedlich Patrizia Pepe verkauft wird. In den Multibrand-Stores läuft eher die Business-Mode, im Onlineshop werden auch die easy-to-wear, die rockigen oder die glamourösen Outfits bestellt. Wir wachsen hier recht stark und planen den in Deutschland erzielten Onlineumsatz in 2011 zu verdoppeln.
Fotos: Tessilform SpA
