Kann ein Mode-Onlineshop den gleichen Service bieten wie ein stationärer Modehändler? – Fast! Der Berliner Onlinehändler verwendet viel Mühe darauf, den Kunden online zu inspirieren und zu beraten. Dabei setzt der Online-Pure-Player nicht nur auf Bits und Bytes sondern auch auf altbewährtes Papier.

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Ein Blick hinter die Kulissen: Zalando shootet sein eigenes Lookbook

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Schöne Aussichten für AW 14 – ein Preview auf die Lookbook-Styles

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Auch Menswear wird in Szene gesetzt

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Natürlichkeit im Hintergrund und beim Outfit

Über Zalandos Marketing-Maschinerie ist schon viel gesagt und noch mehr geschrieben worden. Mit einem schier endlosen Sortiment, Schrei-Werbe-Spots und omnipräsentem Online-Marketing hat sich der Berliner Onlinehändler seine Marktmacht erkauft, so die gängige Meinung. Doch Zalando ist gerade dabei seinen Auftritt neu zu definieren: Weniger schrille Töne stattdessen mehr Modekompetenz. Dass sich das Unternehmen hinsichtlich diesbezüglich genauso viele – vielleicht sogar mehr – Gedanken macht wie ein stationärer Händler ist vielen nicht bewusst. Auch Zalando will seinen Kunden bestmöglich bei Styling und Passform beraten, inspirieren und zum Spontaneinkauf animieren. Dafür nutzt und optimiert der Onlinehändler sämtliche digitalen Möglichkeiten. Das erfordert in der Umsetzung auch einiges an Know-How und Humankapital. Ein Blick hinter die Kulissen zeigt, wie hart Zalando daran arbeitet und wohl gar nicht zu Unrecht so erfolgreich ist.

Der Prozess beginnt bereits rund ein dreiviertel Jahr bevor die Ware auf Zalandos virtuellen Kleiderbügel kommt. Ein rund 60-köpfiges Einkaufsteam, das nach Segmenten, Marken und Märkten aufgebaut ist, versucht bereits vor dem Start in die Ordersaison, mögliche Trends aufzuspüren. Einige lassen sich dabei von Street-Styles in spannenden Mode-Metropolen inspirieren, andere schauen sich auf Stoffmessen um. Auf den einschlägigen Mode-und Ordermessen werden die Trends, Neuheiten und Newcomer-Labels dann genauer sondiert. Auf Basis dieser Recherchen entwickeln der Einkauf und das Category Management dann die Key-Trends der kommenden Saison, um diese in einem speziell für Mode- und Fachpresse vorbehaltenen Lookbook abzubilden. Ein Team aus Image Departement und PR arbeitet rund drei Monate mit Unterstützung an der Konzeptentwicklung und -umsetzung. Das Lookbook, das auf einzelne Outfits herunter gebrochene Trends in zwei Ausrichtungen – Premium und Shop – zeigt, soll die Fashion-Kompetenz und das Trendgespür von Zalando unterstreichen. Für die bevorstehende Herbst/Winter-Saison – mittlerweile übrigens die 7. Edition des Zalando-Lookbooks – wurden die hauptsächlich puristischen Key-Looks vor einer abstrakt-graphischen Holz-Kulisse inszeniert.

Basierend auf dem Lookbook werden die Trendthemen beim Start in die neue Saison auf andere Formate und Kampagnen herunter gebrochen, um den Endkunden zu inspirieren. Dabei setzt Zalando nicht nur auf Pixel sondern auch auf Papier. Ein Kundenmagazin, das sowohl als Print- als auch Digitalausgabe publiziert wird, greift die Trends aus dem Lookbook auf, stellt sie ausführlicher dar und übersetzt sie in konkrete, tragbare Kaufempfehlungen. Die Kundenmagazine orientieren sich dabei nicht nur an der jeweiligen Saison, sondern auch am Zielmarkt oder der jeweiligen Zielgruppe. Das aus mehreren Dutzend Leuten bestehende Creative Team spielt die Themen auf allen Kommunikationskanälen weiter: Im Inspirationsbereich des Webshops werden Neuheiten, Must-Haves oder Street-Styles der Saison vorgestellt. Wie bei der Fläche im stationären Handel werden die Empfehlungen regelmäßig ausgetauscht und erneuert. Besondere Beratungsangebote wie z.B. den Outdoorschuh-Kaufberater oder Empfehlungen von passenden Artikeln runden den Service ab.

Klar hat der Zalando-Berater kein Gesicht, aber digitale Hilfestellung leistet er schon – oftmals vielleicht sogar aufschlussreicher als so manch muffelige Verkäuferin.