Bruno Sälzer übernimmt die Führung bei Bench

Die Spekulationen um einen Wechsel zu Benetton erweisen sich mit dieser Meldung als haltlos. Laut Medienberichten übernimmt Bruno Sälzer im Dezember 2014 den Chefposten bei der britischen Streetwearmarke Bench. Für die Branche ist sein Wechsel eine echte Überraschung, schließlich weichen sowohl Stil als auch Zielgruppe gründlich von seinen vorherigen großen Jobs als Vorstandschef bei Hugo Boss und Escada ab. Das einzige was allen Unternehmen gemein ist, dass sie vor Sälzers Einstieg etwas kränkten und ihre Positionierung neu finden mussten.

Nun also Sportives statt Elegantes!

Bench hatte seine Blütezeit Ende der 90er und Anfang der 00er-Jahre. In den letzten Saisons war die Marke auf der Suche nach einer neuen Identität, denn der sportive Look hatte sich etwas abgenutzt, die Umsätze gingen zurück. Die hinter Bench stehende Americana International Ltd. wurde erst im Februar an das Münchener Private-Equity-Unternehmen Emeran Capital Partners verkauft. Und der Fonds führt den in der Vergangenheit eingeschlagenen Turnaround, der deutlich modischere, cleanerer Looks vorsieht, mit viel Überzeugung fort. Dass Emeran Sälzer gewinnen konnte, ist dabei die Krönung, schließlich hat er sowohl bei Escada (2008 bis 2014) als auch Boss (2002 bis 2008) eindrucksvoll bewiesen, wie eine erfolgreiche Neupositionierung funktioniert. Offenbar ist auch Sälzer von der neuen Strategie von Bench überzeugt, denn er soll sich mit 15% am Unternehmen beteiligt haben. Im Zuge der Neuausrichtung werden wichtige Bereiche wie Marketing nach München verlegt, wo auch schon die deutsche Vertriebsgesellschaft sitzt.

Foto: MBFWB / Escada Show

Bench gehört jetzt über drei Ecken einem Fonds aus München

Ein von Emeran Capital Partners beratener Private-Equity-Fond übernimmt die Americana International Ltd. Das in Manchester ansässige Unternehmen ist Eigentümerin der Marke Bench und gehörte die letzten Jahre dem PE-Haus Hg Capital. „Americana hat Bench auf beeindruckende Art und Weise als eine international erfolgreiche Modemarke etabliert. Auf dieser Stärke werden wir aufbauen und die Marke mit ihrer einzigartigen Positionierung als Multipurpose City Clothing Brand weiter entwickeln. Wir freuen uns darauf, Americana bei diesem Schritt zu unterstützen und das volle Wachstumspotential von Bench zu realisieren“, so Dr. Kai Obring, Partner bei Emeran.

Flott gemacht

Bench wurde 1987 gegründet und sich mit ihren Daumenloch-Hoodies bald eine breite Anhängerschaft aufgebaut. Die Marke wuchs in den Jahren um die Jahrtausendwende sehr dynamisch, hatte aber in den letzten Jahren mit einigen Problemen zu kämpfen. Bereits vor einigen Jahren gab es Berichte, dass Hg Capital einen Käufer suchte. Die Spekulationen wurden im letzten Frühjahr intensiver. Richtig attraktiv war die Marke anscheinend nicht, denn in den letzten anderthalb Jahren fanden einige strategische Anpassungen statt, die zu einer attraktiveren und geschärften Markenpositionierung ab der Saison H/W 2014 führen sollen. Die neue Kollektion wurde kürzlich auf der Bread&Butter in Berlin, Who’s Next in Paris oder der Projekt in Las Vegas vorgestellt. Aufgrund des starken Wachstums der vergangenen Jahre wird Bench in 26 Ländern in Europa und Nordamerika vertrieben, mit besonders starker Position in UK, Deutschland und Kanada. Mit seinem Netzwerk aus Einzelhändlern, 80 eigenen und Franchise-Stores und einem Onlineshop setzt Bench jährlich rund 100 Mio. Pfund um.

… und wer steckt hinter Emeran?

Emeran Capital Partners ist eine in München ansässige Beteiligungsgesellschaft, hinter der u.a. Christian Nähter steht, der als früherer Equity Partner bei Apax bereits bei Übernahmen und Beteiligungen an von Tommy Hilfiger, CBR Fashion oder Takko beteiligt war. Zu den anderen Partnern gehöhren u.a. Ex-Daimler und –Metro-Vorstand Dr. Eckhard Cordes sowie die Ex-BCG Berater Kai Schmidt oder Kai Obring.

Foto: Bench

Bench könnte bald zum Verkauf stehen

Für Bench könnte wieder der Besitzer wechseln: Nach einem Bericht der Sunday Times, soll die hinter Bench und dem Schwesterlabel Hooch stehende Holding Americana International die Beratungs- und Investmentgesellschaft Camaccord Genuity beauftragt haben, strategische Optionen zu prüfen. Auch ein Verkauf soll dabei sondiert werden.

Es wäre nicht das erste Mal, dass die beiden Marken zum Verkauf angeboten werden. 2011 wurde die Investmentbank N.M. Rothschild mit dem Verkauf beauftragt, der dann aufgrund der ungünstigen Marktsituation abgeblasen wurde.  Auch sonst ist die Geschichte der Modemarke aus Manchester bewegt: Die Investmentgesellschaft ISIS veräußerte Americana in 2007 an den Investor HG Capital. ISIS hatte das Unternehmen ihrerseits 2003 im Rahmen eines MBO übernommen.

Americana setzte 2011 rund 147 Mio. Pfund um, bei einem EBITDA von 27 Mio. Pfund. Zu den stärksten Märkten der 1989 gegründeten Marke Bench gehören neben dem Heimatmarkt Großbritannien, Deutschland und Kanada.

Foto: Bench

Bench Sportswear: noch viel Potential

Das Team der Münchener Branding-Agentur KMS Team übernimmt zukünftig die Markenführung des englischen Street- und Lifestyle-Labels Bench. Die Americana Germany GmbH, die Bench in den deutschsprachigen Ländern und in den Benelux-Staaten vertreibt, will zusammen mit der Agentur den Markenauftritt in Deutschland optimieren und das Profil von Bench als urbane Lifestyle-Marke zu schärfen. Die Zusammenarbeit erstreckt sich sowohl auf strategische als auch gestalterische Bereiche der Markenentwicklung.

Wichtig ist vor allem die Bündelung und Vereinheitlichung der vielen Produktlinien für einen schlüssigen Markenauftritt. Insbesondere die Kids- und Sportwear-Bereiche haben noch viel Potential, glaubt Hanjo Argendorf, Geschäftsführer von Americana Germany.

Bench startete 1989 als Streetwear-Label für Männer. Mittlerweile hat die Marke ein Portfolio von Lifestyle-Apparel für Frauen, Männer und Kinder und ist in über 30 Ländern aktiv. Allein in Deutschland hat Bench 40 Franchise Stores.

Foto: Bench

Lukrativ gewachsen: Bench hat weltweit mittlerweile über 100 Stores

Das ist wohl der Lauf der Dinge: Im März 2007 übernahm der Private Equity Investor HgCapital für 190 Mio. Pfund die Americana International Ltd, die hinter den beiden Brands Bench und Hooch steht. Nun: einige Jahre später, soll das einstige Investment gewinnbringend verkauft werden.

Laut Medienberichten soll die HgCapital das Fashion-Unternehmen mit Sitz in Ardwick am Markt für 250 Mio. Pfund anbieten. Die Investmentbank Rothschild soll beauftragt worden sein, einen Käufer zu finden. Die letzten Umsatzzahlen für Americana stammen aus dem Jahr 2009 und lagen bei rund 109,3 Mio. Pfund.

Bench startet 1989 als kleines Label für T-Shirts in der BMX-, Skateboard und Clubbing-Szene von Nordengland. Mit dem Erfolg in Deutschland und der Eröffnung des ersten internationalen Flagshipo-Stores in Berlin im November 2006 hat das Label eine erfolgreiche Wachstumsstory hinter sich gebracht. Mittlerweile gibt es 43 Bench-Stores in Großbritannien, 35 Filialen im deutschsprachigen Raum und weitere 26 internationale Läden.

Foto: Bench

;) Das T-Shirt von Bench entstand in einem grässlichen ungleichen Kampf mit einem Löwen

Statt Hochglanz, sexy inszenierter Kollektionen und Magermodels setzt Bench in der neuen Printkampagne auf üppige Bilder, Fantasie und jede Menge Selbstironie. Frei nach dem Bench-Motto „More Real“ fokussieren sich die Bilder auf die Geschichte der Marke. Auch und gerade weil Heritage derzeit bei vielen Brands ein beliebtes Thema ist, geht Bench das Ganze mal etwas anders an: Die erzählten Storys ziehen die Geschichte der Brands und deren Anspruch, „authentisch zu sein“, durch den Kakao und regen zum Schmunzeln an.

Bench orientiert sich zwar tatsächlich an der eigenen Geschichte, dichtet jedoch viel Drumherum hinzu, überspitzt und setzt es in den falschen Zusammenhang. „Wir wollten weg vom klassischen Stil einer Fashion Anzeige”, begründet Hanjo Argendorf, Geschäftsführer von Bench-Vermarkter Americana Germany, den Switch von klassischen Modebildern zu einer Imagekampagne. Die Bilder sollen nicht überblättert oder verglichen werden, sondern mit zur Auseinandersetzung mit der Marke anregen. So zeigt Bench etwa die Entstehung des T-Shirts, das aus einem langem Shirt in einem „gräßlichen ungleichen Kampf“ mit einem riesigen Löwen zwei Arme verliert. Auch die Idee, dass der Namen auf den Klamotten steht, weil sich Emily Bench, sich nie merken konnte wie etwas hieß, und alles mit einem Post-it versah. Auch die Verankerung in der Musikszene ist real, aber nicht durch schöngeistiges Ballett angeregt.

Entwickelt wurde die Kampagne mit der Londoner Agentur Anomaly.

Bench wurde vor 22 Jahren als T-Shirt-Marke in Manchester gegründet, und war dort in der hiesigen BMX-; Skateboard und Clubbingszene beliebt. Mit der Ausweitung der Kollektionen in den Casualbereich erfolgte auch die internationale Expansion.

Bench plant weitere Stores in Spanien und Südafrika

Bench setzt auf wachsende Online-Umsätze und hat dafür eigens die Position des Head of eCommerce geschaffen. Die neue digitale Verkäuferposition wird zukünftig von Nik Burton ausgefüllt, der von einem Reiseanbieter aus Lancashire zum Lifestyle-Label wechselte. Er hat insbesondere die Aufgabe, mehrsprachige Webseiten für Kontinentaleuropa zu launchen. Peter McGuigan, CEO von Americana International Ltd, zu der Bench gehört, hat sich vorgenommen, den Onlineumsatz der Marke in den nächsten drei Jahren zu verdoppeln.

Aber auch offline bleibt das britische Label recht umtriebig. Nach der Eröffnung neuer Stores in Portugal (Oporto) und Russland (Armavir und Moskau), stehen jetzt Spanien und Südafrika auf der Expansionsagenda. Bis Ende des Jahres sind neue eigene Läden in Madrid, Barcelona, San Sebastian und im südafrikanischen Kapstadt geplant.

Bench betreibt außerdem Stores in Deutschland, Österreich, Polen, Griechenland, Kroatien, Tschechien, der Schweiz und Kanada. In der britischen Heimat ist Bench mit über einem Dutzend eigener Läden und Konzessionsflächen bei der Kaufhauskette House of Fraser vertreten.

Foto: Bench