Levi’s – die Erste: Umsatzplus im ersten Quartal, dennoch kein Wachstumssprung

Der für den Jeans-Klassiker 501 bekannte kalifornische Jeanswear-Konzern blickt zufrieden auf das erste Quartal des aktuellen Geschäftsjahres 2009/10 zurück. Die Umsätze konnten um 9% auf 1,04 Mrd. US-Dollar gesteigert werden. Währungsbereinigt lag das Wachstum bei 4%. Der Zuwachs kann auf positive Währungskurseffekte und eine erhöhte Nachfrage, insbesondere im amerikanischen Heimatmarkt, zurückgeführt werden. Das Unternehmen hat auf rückläufige Orderzahlen von großen Department-Stores wie Macy’s und Discountern wie Target Corp mit der weltweiten Eröffnung eigener Label-Stores reagiert. Der CFO Blake Jorgensen, der vorher bei Yahoo die Finanzen kontrollierte, sieht aber deutliche Anzeichen, dass sich der Großhandel anfängt zu regenerieren. Während die Kernmarke Levi’s bei den Kunden durch verbessertes Design und einem klareren Fokus auf die Marke selbst punkten konnte, schwächelte die Billigmarke Signature, die 2002 in Kooperation mit Walmart aufgelegt wurde. Nicht sehr einfach war auch der europäische Markt, wo Levi Strauss mit rückläufigen Umsätzen im Einzelhandel zu kämpfen hat – hier musste der kalifornische Jeanshersteller einen Rückgang von 15% hinnehmen.
Der Gewinn konnte im ersten Quartal ebenfalls dank positiver Währungskurseffekte um 17% von 48 Mio. im letzten Vergleichszeitraum auf 56 Mio. Dollar gesteigert werden. Der Vorstand setzt in der Zukunft auf mehr eigene Läden, da dies höhere Margen verspricht. Jorgensen rechnet trotzdem damit, dass die Gewinnmarge im ersten Halbjahr geringfügig höher sein wird als in der zweiten Jahreshälfte, da die Händler ihre Lager weiterhin klein halten wollen.
Das Unternehmen konkurriert mit anderen Jeanslabels wie etwa Guess oder True Religion um einen attraktiven, aber heiß umkämpften Markt. Das Unternehmen, was vor über 150 Jahren als eine der amerikanischen Erfolgsgeschichten begann, hat in den letzten Jahren eine schwierige Phase der Selbstfindung durchgemacht. Als börsengelistetes Unternehmen erwirtschaftete das Unternehmen 1996 einen Rekordumsatz von 7,1 Mrd. Dollar. Die Goldgräberstimmung verging und die Marke kämpfte um ihre Identität, der Billigkonkurrenz und hippen Designerlabeln. Levi’s machte Verluste und häufte Schulden an. Das Unternehmen reagierte mit Kostensenkungen und schloss 2004 das letzte verbliebene Werk USA. Die Jeans – denimblaues Sinnbild des amerikanischen Lebensstils – ist seit dem nur ein Produkt aus Übersee. In den letzten Jahren konnte sich Levi’s finanziell wieder stabilisieren. Die Umsätze gingen nach oben und die Schulden konnten reduziert werden. Die Wirtschaftskrise jedoch erschwerte den Kampf nach oben, denn viele Einzelhändel gingen insolvent oder reduzierten ihre Ordermengen. Derzeit wird viel spekuliert, ob Levi Strauss erneut den Sprung an die Börse wagen könnte. Das Unternehmen und die Familien verneinen diese Pläne jedoch.