Die meisten vom HDE befragten Händler sondieren Möglichkeiten zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses

Langsam kommt es in den Köpfen an. Der stationäre Handel wird bei der Preisgestaltung, der Verfügbarkeit und der Sortimentsfülle im Vergleich zu Internethändlern wohl in den meisten Fällen das Nachsehen haben. Schließlich greifen die Onlinehändler auf riesige, flächenmäßig deutlich günstigere Logistiklager auf der grünen Wiese zu, während der Handel auf kleineren, teureren Flächen all das anbietet, was er hat. Punkten kann der stationäre Handel gegenüber den Online-Playern aber mit Service, Beratung und Events. Selbst der Branchenverband HDE konstatiert: „Der Handel steckt in einem Strukturwandel. Viele innenstädtische Händler klagen über sinkende Kundenfrequenzen. Der stationäre Handel setzt deshalb zunehmend auf seine Stärken, wie zum Beispiel das Einkaufserlebnis“, so HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth.

Events, Inszenierung und Zusatzsortimente

Produktpräsentation: Es muss nicht immer am Bügel sein

Ganz oben in der Liste der Maßnahmen zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses stehen Kundenevents (54%) wie Shopping-Nights, Modeschauen, Live-Acts und vieles mehr. Auch einen Latte Macchiato an der eigenen Kaffeebar trägt zum Wohlbefinden des Kunden bei. Eine Tombola und Luftballons locken dagegen wohl kaum noch jemanden von der Couch. Weiter setzt die Hälfte der befragten Händler (52%) auf eine erlebnisorientierte Ladengestaltung und Schaufenster, die inspirieren. Auch wenn nicht alle kleinen Geschäfte das Bugdet und die Kreativität der Visual Merchandiser vom KaDeWe oder Ludwig Beck haben, kann man sich dort doch einiges abschauen und Dinge, die man sonst nicht im eigenen Laden erwartet, für die Gestaltung zweckentfremden. Viele kleine und mittelständische Modehändler setzen bei der Einrichtung auf Vintagemöbel und -accessoires, um Authentizität und Gemütlichkeit zu erzeugen. Darüber hinaus setzen viele Händler (40%) auf die Listung innovativer Produkte, um sich vom Wettbewerb im Netz und der Nachbarschaft abzusetzen. Bevor es um Emotionen geht, muss ich aber meine Kunden und meinen Markt kennen: Welche Bedürfnisse gibt es und welche Lösungen kann ich bieten. Das Wissen, warum kauft der Kunde bzw. warum kauft er nicht, ist essentiell und lohnt den Aufwand, sich damit genauer auseinanderzusetzen. Das Thema Cross-Selling spielt insbesondere im Modehandel eine zunehmend wichtige Rolle. Ein schönes Armband oder das passende Paar Pumps, das nicht nach 08/15 aussieht, kann zusätzliche Umsätze generieren. Auch was Schönes für’s zuhause oder das eigene Wohlbefinden gönnt sich frau gerne, um ihren Shoppingtrip erfolgreich zu beenden. Viele Conceptstores erreichen mittlerweile aufgrund ihres durchdachten, nicht mehr klar segmentierten Sortimentes, gute Umsätze.

Die Basis muss stimmen

Diese Kundin wird bestimmt nicht online weitersuchen. Das KaDeWe kann vielerlei Hinsicht als Vorbild dienen

Verkauft wird all das schöne Zeug im schönen Umfeld aber nicht, wenn das Essentielle fehlt: Beratung! Der Verkäufer muss heute deutlich aktiver auf den Kunden zugehen und die richtigen Fragen stellen. Dass ein „Kann ich helfen“ in vielen Fällen einfach nur ein Kopfschütteln nach sich zieht, dürfte jedem Händler klar sein, trotzdem hört man es leider allzu oft. Insbesondere im Modehandel müssen die vielfältigen Kombinationsmöglichkeiten aufgezeigt werden, die eine Seidenbluse oder eine Jogginghose heute bieten. Dem Kunden muss der Mehrwert eines etwas ausgefalleneren, dafür aber auch teureren Artikels aufgezeigt werden, damit er ihn mitnimmt statt bei den Vertikalen nach einem Copycat zu suchen. Das alles ist eigentlich kein Hexenwerk, aber doch eine Kunst, die geschult und immer wieder geübt werden muss. Beratung ist nicht nur eine Streicheleinheit für die Seele des suchenden Käufers, sondern in Zeiten des Internets die unabdingbare Basis. Wer als Verkäufer überzeugt, wird in den wenigsten Fällen einen Kunden ans Internet verlieren, wo er den Artikel 10 Euro günstiger bekommt. Wer allerdings auf der Fläche wegen mangelndem Service scheitert, wird es schwer haben, den Kunden erneut in sein Geschäft zu holen. Wenn Sortiment und Beratung nicht stimmt, kann auch die Inszenierung nicht helfen.

Wenn alles passt, Anbindung ans Internet

i-Tüpfelchen für einen Rund-um-Glücklich-Einkauf ist auf lange Sicht wohl aber trotzdem die intelligente Verknüpfung von On- und Offlinehandel, gerade weil der Kunde vielleicht doch mal nach 20 Uhr stöbern will. Genth vom HDE rät, sich daher auch mit dem „Aufbau eines zusätzlichen Standbeins im Internet auseinanderzusetzen“.

Graphik: HDE  // Fotos: (1) DW / (2) KaDeWe

“Ob alle deutschen Modemarken die angesagte „Vertriebswende“ überleben, lässt sich schwer abschätzen”, sagen Hugo Reissner, Gunter von Leoprechting und Andreas Kreutzer

Mit einem Marktanteil von 65% dominiert die deutsche Bekleidungs-industrie den heimischen Modemarkt. Doch das Geschäftsmodell ist immer weniger wettbewerbsfähig – laut einer Marktstudie des Beraternetzwerks Kreutzer Fischer & Partner könnte der Marktanteil in 2020 auf 55% geschrumpft sein.

Aktuell geben Deutsche jährlich rund 52 Mrd. Euro für Bekleidung und Schuhe aus – rund zwei Drittel dafür für deutsche Marken. „Doch der Erfolg im Inland ist zunehmend gefährdet“, meint Hugo Reissner, Partner des Beraternetzwerks und ehemaliger CEO von CBR. „Verantwortlich dafür ist zum einen ein stagnierender Markt, zum anderen ein rasanter Strukturwandel in der Bekleidungsindustrie“, so Reisser weiter. Nominal betrachtet stagnierten die Ausgaben für Mode in den letzten zehn Jahren, im HAKA-Bereich sanken sie sogar. Mit gravierenden Folgen für die Branche: Wachstum gibt es nur noch in den Preiseinstiegs- oder in den Premiumpreislagen, was zu einem „brutalen Verdrängungswettbewerb“ führte. Dazu kommt, dass die traditionellen Vertriebswege über Modekaufhäuser und einen markenunabhängigen Fachhandel immer mehr Marktanteile verlieren. Während sich der Anteil des Fachhandels seit 2001 auf 18% halbierte, stehen der vertikale Einzelhandel und der Versand- bzw. besser Onlinehandel mittlerweile für knapp die Hälfte der Umsätze. Die Rückgänge im Fachhandel und den Kaufhäusern sind absehbar – und damit sinken auch die Umsätze, die die Branche dort erzielt.

50.000 von 450.000 Arbeitsplätzen in der heimischen Textilindustrie werden wohl verloren gehen

Problem erkannt, aber nicht gebannt

Einen Ausweg, wie man diesem Trend entgegentreten könnte, haben die Unternehmen nicht – vielmehr macht sich „eine Art der Realitätsverweigerung“ breit. Die eigene Vertikalisierung – egal ob stationär oder online – ist schwierig, denn sie erfordert ein Umdenken des gesamten Geschäftsprozesses, schließlich ist nicht länger der Einkäufer sondern der Endkonsument Kunde. Außerdem ist der eigene Retail nicht immer günstig, wie „Hybrid-Anbieter“ wie s.Oliver, Gerry Weber oder Tom Tailor erfahren. Sie kämpfen wie die ähnlich agierenden Großhandelsholdings Steilmann/Radici, Winter, Leineweber, Hauber oder Seidensticker mit ihren Kostenstrukturen. Die Finanzierung neuer Geschäftsmodelle ist „schwierig wie lange schon lange nicht“, so Gunter von Leoprechting. Viele Anbieter verschließen die Augen und machen „weiter wie bisher“ (37%), hoffen auf einen Verkauf an Investoren, Mitarbeiter oder Management oder planen die Übergabe an die nächste Generation. Doch abgeschoben ist nicht aufgehoben: Die Problematik bleibt bestehen und wird sich wohl weiter verschärfen. Bei dem prognostizierten Marktanteilsverlust um 10% auf 55% stehen rund 50.000 Arbeitsplätze auf dem Spiel.

Foto und Graphiken: Kreutzer, Fischer & Partner