Innenstadt Dortmund: trotz weniger Filialisten immer noch die höchsten Filialisierungsgrad in Deutschland

In der Zeit von 2006 bis 2011 stieg der Filialanteil am innerstädtischen Einzelhandel in Bestlagen in den 15 größten deutschen Städten um fünf Prozentpunkte auf 64,9% an, das geht aus einer Untersuchung des Maklerunternehmens Lührmann hervor.

Die größten Veränderungen gab es in der Innenstadt von Frankfurt/Main mit einem Plus von 16,3% auf 67,2%, u.a. durch neue Konzepte wie Zara Home oder auch den ersten Miu Miu Store. Die Fußgängerzonen in Düsseldorf erlebten mit einem Plus von 13,1% auf 69% den zweitgravieresten Anstieg. Danach folgen Dresden (+11,2 auf 68,5%), Berlin (+9,6% auf 69,5%) und Hamburg (+9 auf 66%). Die wenigsten neuen Filialisten tummeln sich in München, hier gab es einen Zuwachs von 7,5% auf 53,7%, was zum einen an gut frequentierten Nebenlagen sowie an starken, meist in Familienhand befindlichen Einzelhändlern liegt, die mit dem Angebot von Filialisten mithalten können. Allerdings ist auch hier durch die geplante Eröffnung eines Forever 21 Stores ein Wandel absehbar.

Premiumflächen im Fokus internationaler Filialisten

„Unbeeindruckt von den Konjunkturschwankungen der letzten Jahre expandieren die Filialunternehmen weiter in die Innenstädte. Wir vernehmen eine ununterbrochen hohe Nachfrage nach exklusiven 1A-Ladenlokalen in deutschen Fußgängerzonen. Die Expansionsbestrebungen sind jedoch durch genaueste Selektion gekennzeichnet, es gibt signifikante Unterschiede zwischen einzelnen Lagen, Städten und Regionen. In Verbindung mit der Mieterqualität und dem Branchenmix kann der Filialisierungsgrad daher bis zu einem gewissen Grad auch als Indikator für die Wettbewerbsfähigkeit eines Einkaufsstandortes gesehen werden“, erklärt Achim Weitkamp, Geschäftsführender Gesellschafter beim Immobilienspezialisten Lührmann. „Da die besten Ladenlokale den höchsten Umsatz versprechen, werden die wenigen Premiumflächen in den beliebtesten deutschen Fußgängerzonen auch zukünftig im Fokus der erfolgreichen nationalen und internationalen Filialunternehmen liegen“, ist sich Weitkamp sicher.

Konkurrenz durch innerstädtische Einkaufszentren

Auf der anderen Seite gibt es auch Situationen, in denen sich große Filialunternehmen aus den Innenstädten zurückziehen. Als mögliche Ursachen nennt Lührmann eine zu niedrige Passantenfrequenz in den Einkaufsstraßen oder eine zu niedrige Kaufkraft der Bevölkerung. Oder aber, wie in Hannover oder Essen, die Konkurrenz durch ein neues innerstädtisches Einkaufszentrum, das die klassische 1A-Lage in Bedrängnis bringt. Auch in Dortmund wird das Phänomen mit Eröffnung der Thier-Galerie bald zu beobachten sein. „Wenn in einer Fußgängerzone von heute auf morgen eine dreistellige Anzahl an Ladenlokalen hinzukommt, dann entsteht in der Innenstadt automatisch eine Konkurrenzsituation zwischen Center und gewachsener Lage. Da die Unternehmen nur eine begrenzte Anzahl an Ladenlokalen je Standort betreiben, ist ein Centermieter gegebenenfalls ein Innenstadtmieter weniger – mit dementsprechenden Folgen für die Bestlage“, warnt Weitkamp.

Mehr Filialisten sorgen für eine attraktivere Innenstadt

Anders als erwartet, wirkt sich die zunehmende Zahl von Filialisten positiv auf die Attraktivität der Innenstadt aus, da diese die Kaufkraft „wie ein Magnet vor Ort halten”, wovon auch der nicht filialisierte Einzelhandel profitiert. Außerdem erhöhe ein langfristiger Mietvertrag mit einem großen Mieter die Investitionen für Gebäuderenovierungen und -sanierungen.

Foto: Lührmann

Im Wettbewerb um die bessere Atmosphäre verlieren die Discounter gegen höherwertige Angebote

Die Kölner Agentur ServiceValue GmbH hat in einer Studie zum Kundenservice im textilen Einzelfachhandel festgestellt, dass die Atmosphäre und das Servicedesign eines Ladens darüber entscheiden, ob der Kunde noch einmal kommt. Fast jeder fünfte der befragten Kunden damit eher unzufrieden. Wenig überraschend dabei ist, dass Textildiscounter wie KiK, NKD, Zeemann und auch TK Maxx auf den hinteren Plätzen landen. Am wohlsten fühlen sich die Kunden dagegen bei Ulla Popken, Wöhrl und Gerry Weber. Vertikale Anbieter wie H&M, New Yorker, Vero Moda und Zara landen im Mittelfeld.

Interessanterweise haben auch die anderen Kunden im Laden einen entscheidenden Einfluss auf die Wohlfühlatmosphäre. Sind Publikum und Atmosphäre nicht angenehm, erhöht sich auch das Stresspotenzial. Rund 35 Prozent der Mode-Kunden fühlen sich beim Mode-Einkauf gestresst.

“Modekauf ist erlebnisorientiert, und wer seinen Shops keine attraktive Note zu verleihen vermag”, kommentiert Dr. Claus Dethloff, Geschäftsführender Gesellschafter der ServiceValue GmbH, “muss sich nicht wundern, wenn er Kunden verliert, auch und vor allem an den Online-Handel.”

Die 400-seitige Studie „ServiceAtlas Fashion Shops – Wettbewerbsanalyse zu Servicequalität und Servicewert im stationären Textileinzelhandel” umfasst Benchmarks von über 40 stationären Modehändlern und Leistungsprofile für 32 Anbieter. 6.000 Kunden wurden darin zu über 40 Leistungsmerkmalen befragt.

Foto unten: Gerry Weber

Trotz schlechtem Wetter sind die deutschen Einkaufsmeilen gut gefüllt und daher beliebtes Expansionsziel für internationale Fashion-Retailer

„Der deutsche Einzelhandelsmarkt ist für internationale Filialisten weiter hoch attraktiv. Trotz der Finanzkrise verzeichnen wir sehr stabile Handelsumsätze. Nach wie vor ist der Wettbewerb in Deutschland intensiv und die Markteintrittshürden sind nicht zu unterschätzen, wodurch das Vermietungsgeschäft sehr beratungs-intensiv ist. Deutschland verfügt jedoch im Unterschied zu anderen Ländern gleich über eine Reihe von hoch attraktiven Top-Städten, die sich für die meisten Handelskonzepte gleichermaßen für den Markteinstieg eignen“, erläutert Carsten Burbach, Head of Retail bei CBRE, den Run auf deutsche Einkaufsmeilen.

46 der in der CBRE-Studie untersuchten 81 neuen Filialisten vertreiben Mode. Fast ausnahmslos alle Fashion-Konzepte probierten sich in hoch frequentierten 1A-Lagen aus – und hatten damit Erfolg. Wie etwa das Modelabel Hollister, das 2009 im Frankfurter Shoppingcenter MyZeil eröffnete und nun bis Ende 2011 mindestens zehn weitere Filialen eröffnen will. Monsoon will nach dem Start in Berlin ebenfalls weitere Modefilialen zu eröffnen. Auch das schwedische Womenswear-Label Gina Tricot wagt im Herbst mit zwei Filialen in Köln und Düsseldorf den Markteintritt nach Deutschland und plant zuversichtlich bereits drei weitere Neueröffnungen für 2011. True Religion hat die Deutschen mittlerweile gleichfalls als umsatzkräftige Klientel entdeckt und will gemäß ihrer Expansionsstrategie in den nächsten Jahren bis zu 50 Läden eröffnen. Burbach weist aber darauf hin, dass die Expansion nach Deutschland kein Selbstläufer ist und stellt klar, dass die Konzepte hierzulande nur erfolgreich sind, wenn sie ein klares, sich vom Wettbewerb abgrenzendes Profil haben, dynamisch Trends abbilden und den hohen Qualitätsansprüchen der Deutschen genügen. Er stellt gleichzeitig fest, dass sich das Shoppingverhalten über die letzten drei Jahre dahingehend verändert hat, dass die Kunden verstärkt auf Bequemlichkeit und Zeiteffizienz achten, was seiner Meinung nach „den emotional aufgeladenen Trend-Labels sehr zu Gute kommt“.

Auch wenn die Expansionslust nach Deutschland groß ist, bedarf es einiger Vorkehrungen, dass daraus kein Expansionsfrust entsteht. Viele der Anforderungen, die internationale Filialisten oder hochspezialisierte Lifestyle-Konzepte stellen, sind in vielen Innenstädten nur durch Projektentwicklungen realisierbar, da die bestehenden Flächen oftmals nicht ausreichen. Außerdem ist der Immobilienmarkt in Deutschland, verglichen mit dem angelsächsischen Markt sehr intransparent, wodurch die Standortwahl für viele Einzelhändler relativ aufwendig und beratungsintensiv ist.

Große Shoppingketten sind beliebt - auch wenn die Servicequalität besser sein könnte

In einer Studie des Deutschen Instituts für Service Qualität (DISQ) wurde festgestellt, dass die Großen der Branche noch unter einigen Serviceschwächen leiden. Die Marktforscher untersuchten die beliebtesten zwölf Fashion-Stores – angefangen von Benetton, über H&M bis hin zu Zara, in jeweils zehn verschiedene Filialen in unterschiedlichen Städten. Dabei fragten die Tester – als Kunden getarnt – nach Materialien und Pflegehinweisen, testeten die Vielfalt des Angebotes und die Reaktion auf Beschwerden.

Das Ergebnis der Studie ist eher niederschmetternd und stellt den großen Filialisten ein negatives Zeugnis aus. Fünf der zwölf getesteten Fashion-Ketten erhielten nur die Note „Ausreichend“. Größte Schwäche war bei allen die Beratung: Mitarbeiter erfragten die Bedürfnisse der Kunden gar nicht oder nicht hinreichend und konnten oft nicht richtig Auskunft geben. Das liegt sicherlich größtenteils daran, dass Riesenketten wie H&M, Zara oder Mango mit studentischen Hilfskräften oder Minijobbern arbeiten, die in der Regel keine adäquate Ausbildung haben.

Darüber hinaus war oftmals viel Zeit und Geduld gefragt: einige Testbesucher mussten bis zu 18 Minuten auf eine Beratung warten. Gut punkteten alle Stores hingegen beim Ambiente – die Räumlichkeiten waren angenehm eingerichtet und die Umkleidekabinen in der Regel sauber.

Testsieger der Studie wurde Marc O’Polo – das Unternehmen, das sich jetzt mit dem Titel „Bester Fashion Store 2010“ schmücken darf, bot mit Abstand die kompetenteste Beratung und hatte sehr motivierte Mitarbeiter. Auf dem zweiten Platz findet sich s.Oliver, deren Personal sehr aufmerksam war und deren Stores durch Kinderspielecken einen extra Service boten. Drittplatziert wurde Mexx, die mit freundlichen Personal punkteten. Danach folgten Zero, Benetton, Esprit, Tom Tailor, Hallhuber, Vero Moda, Zara, Mango und H&M.