Puma sucht Rezept gegen Katzenjammer

Der Herzogenauracher Sportartikelkonzern muss in 2013 einen herben Umsatzrückgang hinnehmen. Unterm Strich bleibt fast nichts hängen. Im neuen Jahr soll die Markenkampagne "Forever Faster" die Trendwende bringen.

Die Puma SE musste im Geschäftsjahr 2013 einen währungsbereinigten Umsatzrückgang von 3% auf 3,0 Mrd. Euro hinnehmen. In Euro entsprach das einem Rückgang von 8,7%. Während die Umsätze in der Region EMEA um 4,4% auf 1,22 Mrd. Euro zurückgingen, mussten auch in Amerika und Asien/Pazifik Rückgänge von 0,7% auf 1,06 Mrd. Euro bzw. um 4% auf 711 Mio. Euro hingenommen werden. Die größten Rückgänge musste der Sportartikler mit der Raubkatze beim Kernsegment Schuhe hinnehmen (-8,6% auf 1,37 Mrd. Euro). Auch die Umsätze mit Textilien gingen leicht um 1,2% auf 1,06 Mrd. Euro zurück. Hingegen verbesserte sich das Geschäft mit Accessoires um 9,7% auf 549 Mio. Euro. Das mittlerweile sanierte (und damit auch deutlich reduzierte) Retail-Geschäft florierte und konnte auf flächenbereinigter Basis immerhin ein Plus von knapp 6% auf 623 Mio. Euro verbuchen, was einem Anteil am Gesamtumsatz von rund 21% entspricht. Die Umsatzentwicklung im vierten Quartal spiegelte den Trend des Gesamtjahres wieder: Von Oktober bis Dezember sanken die Erlöse um 4,7% auf 698 Mio. Euro.

Auch erlösseitig sah es bei Puma wenig rosig aus: Die Rohertragsmarge ging von 48,3% auf 46,5% zurück. Im Zuge der zahlreiche Effizienzverbesserungen sanken die operativen Aufwendungen um rund 7% auf 1,22 Mrd. Euro zurück. Nichtsdestotrotz fiel das bereinigte operative Ergebnis (EBIT) um 100 Mio. auf 191 Mio. Euro. Das berichtete EBIT lag bei 63 Mio. Euro und das Konzernergebnis belief sich nur noch auf magere 5 Mio. Euro und schrabte damit knapp an einer roten Null vorbei.

„Es besteht kein Zweifel daran, dass PUMAs Markenbegehrtheit gesteigert, die Absatzprobleme behoben und die Vertriebswege verbessert werden müssen“, räumt Puma CEO Björn Gulden ein und hat dafür auch schon einen Plan: „Forever Faster“ ist das neue Markenleitbild – das bedeutet schnelle Produkte und Athlethen wie Usain Bolt oder dem frisch gewonnenen Fußballverein Arsenal London. Gulden will unterstreichen, dass Puma eine „echte Sportmarke“ ist. Im dritten Quartal 2014 will der Konzern die größte Markenkampagne des letzten Jahrzehnts vorstellen. Für Gulden „keine kurzfristige Lösung, sondern die Trendwende für Puma“. Parallel werden Prozesse und Organisation optimiert, u.a. werde das vietnamesische Entwicklungszentrum im Vietnam geschlossen und Managementfunktionen aus London und Oensingen abgezogen. Langfristig soll sich die Repositionierung als Sportmarke auszahlen, kurzfristig wird es aber wenig Effekt haben. Gulden rechnet für 2014, das den Start der Trendwende marketiert, mit stabilen Umsätzen bei verbesserter Qualität der Erlöse und leicht steigender Rohertragsmarge.