Hype um Brandy & Melville
Californication! Ein kleines Fashionlabel aus Italien krempelt die Modebranche um - mit sexy Lolita-Fotos auf Instagram, günstigen Preisen und einer One-Size-Fits-Most-Policy. Irgendwie erinnert die Story an das Teenage-Brand Abercrombie & Fitch - nur süßer und mit Herzchen dekoriert.
In den USA gehören Brandy & Melville schon seit einiger Zeit zur festen Adresse in Sachen Shopping. Das in Rom gegründete Fashion Label, das den California Lifestyle genauso gut, vielleicht sogar besser lebt als ein echtes US-Label, eröffnete seinen ersten Store 2009 in der Nähe der UCLA. Mittlerweile ist das Unternehmen mit knapp 20 Läden in den USA präsent, mehr als die Hälfte davon an der Westküste. Im Vergleich zu H&M, Zara, Abercrombie, Urban Outfitters oder Forever 21 ist die 1996 von Silvio und Stefano Marsan gegründete Marke damit zwar immer noch eine kleine Nummer, aber nichtsdestotrotz hat es die Marke geschafft, in aller Munde zu sein. Der Hype schwappt langsam auch nach Deutschland. Hier ist Brandy Melville bereits mit sechs Standorten präsent, drei davon in Berlin, was nicht unbedingt an den kalifornischen Wetterbedingungen liegt, aber dem Fashion- und Multiplikator-Faktor der Hauptstadt geschuldet ist. Weltweit soll Brandy & Melville mit 65 Filialen präsent sein.
Pretty x Grunge
Modisch gesehen ist Brandy & Melville eher unspektakuär: Zusammenfassen lässt es sich wohl als Girl-Form-Next-Door-Fashion, dabei orientiert man sich schon an Hollywood-Celebrities wie den Kardashians, Selena Gomez oder Miley Cyrus – allerdings weniger an den Red-Carpet-Looks sondern an deren Daily Outfits. Der Brandy-Style ist ein Mix aus femininer Lässigkeit, einer Prise Vintage, ein bisschen Bohemian-Charme – ohne den unangepassten Hipster-Chic und die italienische (bzw. wohl besser kalifornische) Lebensfreude zu vergessen. Blümchenkleidchen im Babydoll-Style, bauchfreie Tops zu engen Röhren sind Top-Seller. Zu sehr sehr knappen Shorts werden in der Regel übergroße Shirts und Sweats kombiniert. Der Oversize-Look der Oberteile passt zu Firmenphilosophie „One Size fits All“ (oder „One Size fits Most“), denn meistens gibt es kein Größensuchen – entweder es passt oder eben nicht. Man muss nicht überlegen, ob das Outfit eine Nummer größer oder kleiner vielleicht besser aussehen würde. Gerade weil das so einfach ist, stehen die meist ohnehin recht schlanken Teenies auf Brandy Melville. Dass es selten Kleidungsstücke gibt, die mehr als 40 Euro kosten, erleichtert das Shopping á la „Grab & Go“-Mentalität weiter.
Brandys Secret: Der Lolita-Faktor und ein bisschen Crowdsourcing
Das echte Erfolgsgeheimnis ist aber die Vermarktung. Der höchst professionell geführte Instagram-Account von Brandy & Melville USA hat mehr als 2 Millionen Follower. Gezeigt werden dort meist blonde, flachbrüstige Teenage-Mädels in eben jenen unschuldigen, aber doch sexy Outfits. Mit ihren Vintage-Filtern erinnern einige Bilder an die besten Abercrombie & Fitch-Zeiten. Die Mädels mit Modelmaßen, die nicht selten auch in den Läden arbeiten, haben teilweise auch selbst bis zu 200.000 Follower, gerade weil sie Brandy-Styles zeigen. Instagram ist aber nicht nur Marketinginstrument für das Unternehmen sondern irgendwie auch Produktentwicklungstool. Hier sehen die Designer, worauf die jungen Fashionistas stehen und wie sie kombinieren. Mehrere Teenage-Girls konsultieren die Designteams und geben ihre Meinung dazu: Lange oder kurze Ärmel? Dicker oder dünner Stoff? Mit oder ohne Print? Die neuen Kollektionen werden dann in relativ schneller Umschlaggeschwindigkeit an die Läden geliefert, die aussehen, als wurden sie ebenfalls mit einem Instagram-Filter von der kalifornischen Sonne gebleicht.
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