Nach rund 130 Jahren steht das deutsche Traditionsunternehmen Karstadt vor tiefgreifenden Veränderungen. Nach dem Beinahe-Untergang übernahm der amerikanische Investor Nicolas Berggruen die angeschlagene Warenhauskette. Anfang des Jahres holte er Andrew Jennings an die Spitze des Unternehmens – einen Briten mit internationaler Expertise im Einzelhandel, Sanierungserfahrung und – wie von vielen bemängelt wurde – kaum Deutsch-Kenntnissen.

Die Sprachbarriere hat Jennings nicht in seinem Tatendrang gehindert: Er verordnete Karstadt ein umfassendes Modernisierungsprogramm „Karstadt 2015“, das er aktuell konsequent umsetzen lässt. Seine Vision für das Warenhaus: Karstadt – full of life. Sein Programm fußt auf vier Säulen, nämlich Modernisierung, Differenzierung, Schärfung des Profils und Vereinfachung der Prozesse und Strukturen. Auf der Agenda steht nicht nur der Umbau der Filialen oder der Wandel zum Multichannel-Anbieter, sondern auch eine Fokussierung im Portfolio. Neben Fashion, Sport und Living gilt insbesondere der Bereich Beauty als einer der Sortimentsbereiche, die nun im Fokus stehen und weiter ausgebaut werden.

Kerstin Fleischer ist für den Bereich Beauty verantwortlich. Die 34-Jährige durchlief ihre Ausbildung bei Karstadt und schrieb ihre Diplomarbeit über das Warenhaus. In den vergangenen Jahren hatte sie verschiedene Position im Konzern inne. Heute ist sie dafür verantwortlich, dass sich die Beauty-Abteilungen vom deutschen Warenhaus-Chic der 90er Jahre verabschieden und kosmopolitisches Flair in deutsche Groß- und Kleinstädte bringen.


Kerstin Fleischer, Direktorin Einkauf Beauty/ Uhren/ Schmuck bei Karstadt

1. Seit der Übernahme durch Nicolas Berggruen ist bei Karstadt einiges passiert. Wie hat sich der Beauty-Bereich in den letzten Monaten verändert?
In den letzten zwölf Monaten ist unheimlich viel passiert. Wir haben insgesamt 24 Beauty-Abteilungen umgebaut und modernisiert. Dabei haben wir nicht nur ein helleres, cleaneres Ladenbaukonzept eingeführt, sondern auch darauf geachtet, die Flächen für die Kunden übersichtlicher zu gestalten und den Marken mehr Raum zu geben. Früher war Karstadt im Bereich Drogerie groß aufgestellt, heute positionieren wir uns stärker im Bereich hochwertiger, selektiver Parfümerie.

2. Das heißt, Duschbad, Shampoo und Bodymilch überlassen sie jetzt eher Drogerieketten wie Rossmann, dm oder Müller?
Nicht komplett. Wir bieten dem Kunden weiterhin Drogerie-Artikel, unser Fokus liegt aber deutlich auf dem Bereich Parfümerie. Die Kunden honorieren diese Kompetenz. Besonders erfolgreich sind unsere neuen Beauty-Bereiche. Aber wir sehen insgesamt bei Beauty eine anhaltend positive Entwicklung.

3. Seit Andrew Jennings Karstadt führt, heißt es immer wieder, dass der Kunde im Mittelpunkt aller Veränderungen steht. Woher wissen Sie denn, was sich der Kunde wünscht?
Zunächst einmal: Karstadt wird jetzt von Einzelhändlern geführt. Es ist etwas anderes, den Kunden wirklich konsequent in den Mittelpunkt all dessen zu stellen, was wir tun oder nur darüber zu sprechen. Das gilt in besonderem Maße auch für den Beauty-Bereich. Unser Marketing hat für Karstadt eine maßgeschneiderte Kundensegmentierung erarbeitet, daher kennen wir die die Bedürfnisse unserer Kunden genau. Wir wissen, in welchen Bereichen Kunden bei uns kaufen und in welchen noch nicht. Wir arbeiten bei Beauty hart daran, unser bestehenden Kunden zu behalten und ihnen etwas on top zu bieten. Gleichzeitig setzen wir stark auf die Gewinnung neuer Kunden – beispielsweise, indem wir neue Marken in unser Sortiment aufnehmen. So finden Sie heute viele sehr erfolgreiche Marken wie Kiehl’s oder MAC aus unseren Premium-Häusern auch selektiv in klassischen Karstadt Warenhäusern.

Niemand verfolgt das Counter-Konzept so stark wie der Essener Warenhauskonzern

4. Mit dem Trading-up in die selektive Parfümerie begibt sich Karstadt in ein Feld, in dem es recht viel Konkurrenzdruck gibt, etwa durch Douglas, diverse Fachparfümerien oder auch die Warenhauskette Kaufhof. Wie differenzieren Sie sich?
Wir konzentrieren uns auf Karstadt und auf die Stärken von Karstadt. Differenzierung ist ein wichtiger Bestandteil unserer Strategie. Dafür haben wir alleine im Beauty-Bereich viele Beispiele. In unseren Top-Häusern, den sog. Counter-Häusern, haben alle Top-Marken ihren eigenen Counter mit ihrem eigenen Corporate Design. Dort findet der Kunde die gesamte Produktpalette der Marke und erhält eine erstklassige Beratung. Überdies differenziert sich Karstadt auch mit neuen Marken oder neuen Düften. Ende Oktober wurde in unseren Häusern beispielsweise exklusiv der neue Duft von Tommy Hilfiger – Eau de Prep – gelauncht, den wir 360-Grad am POS, in Schaufenstern, an Fassaden, Prospekten, in Printwerbung und Online inszeniert haben. Diesen Ansatz werden wir weiter verfolgen, und zwar im Februar mit einer Marke, deren Namen ich noch nicht verraten will. Früher haben manche Marken nicht an Karstadt geglaubt. Das hat sich jetzt geändert. Dafür ist sicherlich nicht nur unser wirtschaftlicher Erfolg verantwortlich, sondern auch das Vertrauen in unsere neue Strategie und unser Management. Wir haben dies vor einigen Wochen auf unserer Supplier Conference in Essen bei unseren Top-Partnern im Beauty-Bereich sehr stark gespürt. Inzwischen kommen auch bei Beauty viele Marken auf uns zu. Wir sprechen mit einigen Lieferanten, deren Marken bisher noch nicht in Deutschland präsent sind, ob sie exklusiv bei uns im Warenhaus vertreten sein wollen. Außerdem spielen wir das Thema Service weitaus stärker als wir es in der Vergangenheit getan haben.

5. Und welche Services findet man heute bei Karstadt, die die Konkurrenz nicht hat?
Wir setzen auf neue Dienstleistungen, wie etwa die Benefit Brow Bar oder wie in Münster eine Benefit Taning Bar*. Insgesamt gibt es mehr Make-up-Stationen, an denen unsere Mitarbeiter den Kundinnen zeigen können, wie sie Produkte anwenden können. Neu ist auch das Konzept der Pflegekabinen, in denen man Kosmetikanwendungen buchen kann. Das Konzept wurde in unseren Filialen in Münster und Düsseldorf sehr gut angenommen, so dass wir beim anstehenden Umbau unserer Frankfurter Filiale mindestens vier Beauty-Kabinen auf rund 100 Quadratmetern einrichten werden. Wir bieten unseren Kunden damit einen echten Mehrwert, quasi ein Rundum-Beauty-Programm, und sind sicher, dass dieser Service die Kundenbindung stärkt.

6. Für eine gute Beratung braucht man allerdings auch gut ausgebildetes und serviceorientiertes Personal…
Richtig. Auch diesen Punkt gehen wir nun mit einer neuen Intensität an. Im letzten Jahr haben wir für alle Beauty-Mitarbeiter ein Qualifizierungsprogramm, wir nennen es „Beauty Academy“, aufgesetzt, in dem sie geschult wurden, wie man Kunden anspricht, auf sie eingeht und sie beim Kauf einer Creme für 80 Euro oder gar 400 Euro berät. Unsere Mitarbeiter haben durch die Akademie ein exzellentes markenübergeifendes Fachwissen erhalten. Es geht nicht nur darum, Produkte und Inhaltsstoffe zu kennen, sondern auch mit Markenphilosophien und Anwendungsmöglichkeiten vertraut zu sein. Auf diese Schulung hin haben wir von unseren Verkäuferinnen ein sehr positives Feedback bekommen, und natürlich honorieren auch die Kunden diese Beratungsqualität. Das bekommen wir sehr, sehr deutlich zurückgespielt. Daher werden wir das Programm im nächsten Jahr modifiziert fortführen und weiter ausbauen.

7. Machen Sie sich mit der Neupositionierung nicht selbst Konkurrenz in Bezug auf die Premiumhäuser KaDeWe, Alsterhaus und Oberpollinger?
Nein, die Gefahr besteht nicht. Die Häuser haben allein schon eine ganz andere Grundfläche und können deshalb eine ganz andere, viel selektivere Markenvielfalt anbieten als in den normalen Warenhäusern.

8. Insgesamt scheinen Sie sich viele Konzepte im Ausland abgeschaut zu haben oder woher nahmen Sie den Input für die neuen Dienstleistungen?
Wir wurden von Andrew Jennings ermutigt, zu erleben und zu verstehen wie Beauty-Abteilungen etwa in London bei Harrod’s oder Selfridges oder an der New Yorker Fifth Avenue aussehen. Wir wollten von den Besten lernen und prüfen, welche Konzepte auch in Deutschland funktionieren könnten. Aber eines ist klar: Wir haben immer den deutschen Kunden im Fokus. Es geht um Anregungen, um Erfahrungsaustausch mit der Weltspitze und nicht um eine bloße Übertragung von Konzepten. Wir waren uns selbst unsicher, ob Services wie etwa, sich mitten im Laden schminken zu lassen, hierzulande angenommen werden. Aber die deutsche weibliche Kundschaft zeigt sich mittlerweile sehr, sehr offen – wenn Sie jetzt in unsere Filiale in Düsseldorf schauen, dann sind dort alle Schminkplätze – ähnlich wie bei Macy’s in New York – permanent besetzt. Unser Konzept zahlt sich aus: Im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und auch im Hinblick auf wirtschaftlichen Erfolg.

9. Sie können also zwischen den „neuen“ und den „alten“ Häusern eine Performance-Steigerung ausmachen?
Auf jeden Fall. Wir sehen zwar im Bereich Beauty generell eine sehr positive Entwicklung. Aber in den modernisierten Abteilungen können wir darüber hinaus noch eine zusätzliche positive Tendenz feststellen. Wir sind überzeugt, dass der Weg, den wir beschreiten, absolut richtig ist und wir haben den entschiedenen Willen zum Erfolg. Und das zeigen auch die Zahlen ganz klar an. Daher werden wir im nächsten Jahr auch zehn weitere Filialen mit dem neuen Konzept modernisieren, darunter auch große Häuser wie Frankfurt, Bremen und Wiesbaden.

10. Hat sich unter Jennings auch viel in der internen Kommunikation und Arbeitsweise geändert?
Ich bin schon ziemlich lange bei Karstadt, aber ich habe es noch nie zuvor erlebt, dass Themen so schnell und konsequent umgesetzt wurden wie jetzt. Natürlich sind viele Initiativen von Andrew Jennings getrieben, der weltweit tätig war und unseren Blick nun auch für Neues öffnet und uns inspiriert. Wir spüren eine tolle Aufbruchsstimmung. Wir arbeiten heute sehr, sehr viel enger interdisziplinär zusammen und orientieren uns ganz konsequent an unserem Arbeitsprogramm „Karstadt 2015“. In meinem Bereich gibt es so wie in jedem anderen ganz klare Meilensteine und feste Timings.

11. Auch das Thema eCommerce spielt in der strategischen Neuausrichtung eine große Rolle. Wie wichtig ist der Onlinehandel für das Beauty-Geschäft?
Für den Bereich Beauty ist eCommerce extrem wichtig. Daher werden wir das Thema in Zukunft deutlich ausbauen. Wir bieten online bereits heute die Top-Artikel aus der Werbung an und wollen in den eShop sukzessive Komplettmarken aufschalten, aber hier gehen wir schrittweise vor. Auch wenn Beauty ein eher sinnliches Einkaufserlebnis ist, glaube ich, dass wir dem  Kunden den stationären und den Online-Einkauf anbieten müssen, damit er sich den Duft, den er bei uns probiert hat, dann später auch bei uns kaufen kann – entweder in der Filiale oder von zuhause aus.

* An einer Brow Bar können sich Kunden ihre Augenbrauen modellieren lassen. In einer Taning Bar können sich Kunden sommerliche Bräune „aufsprühen“ lassen.

Das Interview führte Doreen Wilken

Fotos: Karstadt, Archiv