Online alleine reicht nicht: Der Essener Warenhauskonzern verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz, um den Online-Umsatz zu steigern. Dabei setzt er auf bestehende Kunden und ein neues Incentive-Modell für die Filialen.

Karstadt_Terry von Bibra

Terry von Bibra: „Wir verfolgen eine Omnichannel-Strategie und keine Online-Strategie.“

„Unsere Online-Umsätze sind noch nicht zufriedenstellend. Wir werden in Zukunft alle Wege zum Kunden nutzen, was wir bisher noch nicht gut genug tun. Damit werden wir unseren gesamten und unseren Online-Umsatz verbessern“, so die Ansage von Terry von Bibra, Chief Retail Officer Omnichannel bei der Karstadt Warenhaus GmbH. Er hat dafür eine ganze Reihe von Initiativen auf den Weg gebracht – nicht um mit Online-Pure-Playern zu konkurrieren, sondern um den Kernkunden von den Kernkompetenzen zu überzeugen.

Der erste Schritt für Karstadt Omnichannel-Strategie lag bei der Sortimentsgestaltung und damit der damit einhergehenden Umstellung im Einkauf. Laut von Bibra reicht es nicht mehr, „online nebenbei laufen zu lassen“, sondern es muss bei allen Artikelgruppen gefragt werden, „wie man sie optimal anbieten kann – online, stationär oder beides“. Von Bibra nennt Gartenmöbel als Beispiel: Die braucht man nur in der Gartensaison, kann sie online aber ganzjährig anbieten. Parallel erfolgte eine Kundenanalyse, die klarstellte, dass unabhängig vom Kanal immer die gleiche Kundengruppe angesprochen wird – und die sind „mehrheitlich weiblich und entscheiden sich eher für ausgewählte, bessere Produkte als für viele Artikel. Dabei nutzen sie alle unsere Kanäle – je nach Bedarf“. In einem dritten Schritt soll ein neues Incentive-Modell mehr Umsatz bringen. Seit dem 1. April kann der Umsatz für eine Online-Bestellung einer Filiale bei drei möglichen Szenarien zugeordnet werden, wenn 1.) die Bestellung in der Filiale erfolgt, 2. der Artikel aus dem Lager der Filiale geliefert wird, oder 3.) wenn der Artikel per „Click and Collect“ in der Filiale abgeholt wird. „Damit erhöhen wir maßgeblich die Motivation der Filialen an unserem Omnichannel-Geschäft mitzuwirken“, so Terry von Bibra, der sogar noch einen Schritt weitergehen will: Später sollen die Umsätze einzelnen Abteilungen zugerechnet und final sogar einzelne Mitarbeiter für ihren Beitrag zum Omnichannel-Erfolg honoriert werden.

Für von Bibra ist klar: „Online ist nicht Omnichannel. Eigenständige Online-Teams, die parallel, aber nicht gemeinsam mit unseren Filialen arbeiten, bringen unseren Kunden nichts.“

Foto: Karstadt