11 Fragen an Matthias Herrmann, Sales Manager DACH bei Wrangler

1. Wie waren die letzten drei Tage auf der Bread & Butter?
Bei uns war einiges los. Unsere neue Kollektion Wrangler Women’s Denim Spa ist auf unheimlich viel Interesse gestoßen. Generell hat der Womenswear-Bereich viel Aufmerksamkeit bekommen, denn viele Einkäufer wissen, wo Wrangler herkommt. Für uns war die Messe besser als letztes Jahr und letzten Winter. Der Abgang vieler großer Namen hatte auf uns keinen negativen Einfluss – ganz im Gegenteil. Wir hatten viel Zuspruch aus der DACH-Region, aber auch aus Südeuropa und Russland.
2. Ich kenne Wrangler noch aus den 90er Jahren als die Marke in Deutschland sehr bekannt war. Seitdem scheint ziemlich ruhig um Wrangler geworden zu sein. Täuscht meine Wahrnehmung?
Es ist unheimlich viel passiert in den letzten drei Jahren. In 2009 haben wir Wrangler mit der „We are animals“ Kampagne einem kompletten Marken Relaunch unterzogen. Nicht nur das Logo und die Kampagnen wurden neu entwickelt, auch in den Kollektionen gab es ein deutliches Trading Up. Darüber hinaus hatten wir damals noch viele Marken wie Maverick, Hero etc. im Programm, die wir heute nicht mehr anbieten. Jetzt muss dieser Imagewechsel nur noch in die Köpfe der Händler und der Endverbraucher.
3. Ist Wrangler denn in Bedrängnis durch neue Jeans-Labels, die – sobald sie von Hollywood-Celebrities getragen werden – als die neuen In-Jeans gelten?
Nein, eigentlich nicht. Feststeht, dass wir hier nicht von Marken sprechen sondern von In-Labels, die heute in und oft morgen out sind. Wrangler ist einer der Urväter der Jeans und hat damit etwas, was vielen angesagten Labels fehlt: Heritage und Authentizität. Wrangler weiß sehr gut, wofür die Marke im Kern steht. Wir sprechen eine viel breitere Zielgruppe und mehrere Altersgruppen an. Als echte Jeans-Company können wir mit Innovationen wie Denim Spa spielen, ohne dass wir unsere Denim-Kredibilität verlieren.

4. Wird Wrangler durch etwas wie Denim Spa jetzt also eine Frauen-Jeansmarke?
Nein, unsere Kernzielgruppe ist immer noch eher männlich. Aber schon in den 80er Jahren war Wrangler in Deutschland Marktführer bei Frauenjeans. Damals waren sie aber zum Teil eher unweiblich geschnitten. Durch den Markenrelaunch vor drei Jahren haben wir unser Erbe in die Gegenwart gebracht, aber wir bleiben ein traditioneller Jeanser. Denim Spa ist eine ganz neue Denim-Generation, aber unser Markenkern bleibt. Klar sehen wir bei den Frauen ein Riesenwachstumspotential. In den nächsten zwei Jahren planen wir, den Umsatz im Womens-Bereich mehr als zu verdoppeln. Aber wir haben unsere Wurzeln nicht vergessen. Wir sind keine Fashion-Company und wollen auch keine sein. Männer bleiben unsere Hauptkunden, aber auch denen bieten wir Neues, etwa die Neuauflage des Denim-Stoffes Broken-Twill.
5. Und wie ist das Feedback auf den neuen Außenauftritt. Für den Onlineauftritt und die Kampagnen erhielt Wrangler ja zumindest aus der Werbebranche viel Anerkennung. Hat Wrangler davon auch am PoS profitiert?
Es wird deutlich wahrgenommen, dass wir uns verändern, dass wir heute eine andere qualitative Distribution wie z.B. mit P&C, Engelhorn etc. haben. Wie alle Marken im VF Konzern fahren wir eine Premiumstrategie. Das Marketing hat sich auf die Distribution ausgewirkt, aber da bleibt noch einiges zu tun, um uns am PoS so zu positionieren, wie wir es gerne hätten. Gleichzeitig müssen wir dort die Gradwanderung schaffen, unseren klassischen Konsumenten durch die Neupositionierung nicht zu verschrecken.
6. Die Entwicklung in Europa hat sich aber von Wrangler in Amerika komplett abgekoppelt, wenn man sich etwa die Webseite anschaut?
In Amerika ist Wrangler ganz anders aufgestellt als in Europa, das erkennt man schon am Logo, das dort immer noch ein gelber Schriftzug auf blauem Grund ist. Der Außenauftritt dort unterscheidet sich komplett von dem in Europa oder auch Asien, wo Wrangler eher eine Contemporary-Brand ist.
7. Und wie sieht es mit der Entwicklung von Blue Bell aus?
Wir haben Blue Bell momentan eingestellt. Die Marke war für uns ein Vehikel, um eine exklusive Kollektion „Made in America“ mit hochwertigen Stoffen am Markt zu platzieren. Allerdings hat sich die Hauptkollektion in den letzten Saisons sowohl vom Style als auch vom Look and Feel so stark an Blue Bell angenähert, dass wir die Premiumlinie nicht mehr brauchten. Es hätte keine Differenzierung mehr gegeben.
8. Warum hat Wrangler denn noch keine eigenen Stores?
Noch haben wir keine eigenen Stores. Aber am 30. August eröffnen wir unseren ersten Store in Leipzig. Der ist ein Meilenstein in der Entwicklung des europäischen Marktes. Wir hatten vor einigen Jahren eigene Läden, aber die waren von den Standorten oder von der Ausrichtung falsch positioniert. Wir haben so lange mit der Eröffnung eigener Stores gewartet, weil unser Businessmodel in erster Linie auf Partnerschaften mit dem Handel setzt. Um die komplette Markenwelt zu zeigen, so wie wir sie entwickelt haben, dafür braucht man einfach eigene Stores. Wir werden aber den weiteren Store Rollout wieder mit Partnern anstreben.
9. Und wie sieht es mit einem eigenen Onlineshop aus?
Auch Online stehen wir in den Startlöchern. Hier profitieren wir davon, dass wir als Multicategory-Konzern aufgestellt sind. Wir können stark von den Erfahrungen von The North Face oder Timberland profitieren, die im Netz sehr erfolgreich sind. Wir werden bald mit dem Onlineverkauf starten, aber wann genau kann ich noch nicht sagen.
10. Apropos Konzern – ist es manchmal nicht schwer, mit vielen Hierarchien und langen Entscheidungswegen zu arbeiten?
Wir haben in Europa eine flache Hierarchie, so dass wir viele Entscheidungen relativ schnell und unkompliziert treffen können. Insgesamt kann man gewissermaßen die Arbeit in einem Konzern im übertragenen Sinn mit einem großen Kreuzschiff vergleichen. Bei stürmischer See gehen wir relativ straight durch, während kleinere Boote schnell kentern oder sogar sinken. Wir partizipieren bei der Kollektionsentwicklung von den anderen EMEA-Regionen, machen aber unsere eigene Selektion für den deutschsprachigen Raum. Natürlich gibt es da auch mal Diskussionen, aber wenn ein Konsens gefunden ist, dann ist die Implementation gewaltig.
11. Was waren und werden die wichtigsten Trends im Denim-Bereich?
Einige sagen, Denim kommt und geht, aber ich glaube, Denim war nie weg. In den letzten Jahren hat es dort wohl alles gegeben, was Passformen, Stitchings oder Waschungen angeht. Jetzt wird man Denims wohl mit Themen aufladen, die es in anderen Bereichen gibt wie etwa kosmetische Textilien. Da ist noch kein Ende erreicht. Ein anderer Bereich, der an Bedeutung gewinnen wird, ist Nachhaltigkeit. Auch wir bieten mit Ecotreated Denim eine große Auswahl an Jeans an, die 50% weniger Wasser, 60% weniger Chemie und über die Hälfte weniger Energie verbrauchen als bei der herkömmlichen Herstellungsweise.